윌리엄그랜트앤선즈코리아의 세계 판매량 1위 싱글몰트 위스키 글렌피딕이 '나'의 만족감을 최우선 가치로 두는 'Me(미)코노미' 소비층 공략을 통해 위스키 업계 지각변동을 예고했다. 최근 자기 중심적 소비 문화가 확산됨에 따라 국내 위스키 업계에도 새로운 바람이 불기 시작했다. 윌리엄그랜트앤선즈코리아는 이같은 트렌드에 발맞춰 타켓 소비자 공략에 집중한다는 계획이다.
7일 위스키 업계에 따르면 지난해 국내에서 유통된 전체 싱글몰트 위스키 출고량은 2017년 대비 4.7% 증가했다. 특히 21년 이상 오크통에서 숙성된 고연산 싱글몰트 위스키 출고량은 전년 대비 9.8% 증가하면서 국내 위스키 시장 부진에도 불구하고 꾸준한 성장세를 보이고 있다.
위스키를 소비하는 행태가 '부어라, 마셔라'가 아니라 한 잔을 마시더라도 '나'의 만족감에 최우선 가치를 두는 Me(미)코노미 소비패턴이 반영된 결과다.
윌리엄그랜트앤선즈코리아는 국내 위스키 시장의 새로운 트렌드를 파악하고 소비자들의 구매 및 음용 행태 변화를 파악하기 위해 한국리서치와 협력해 조사를 실시했다. 최근 3개월 내 주점에서 수입 위스키를 음용한 경험이 있는 전국 20-54세 성인 약 1000명을 대상으로 조사한 결과 몰트 위스키를 음용하는 비중이 2018년 대비 10% 상승한 27%를 차지했다.
최근 6개월 내 몰트 위스키를 처음 접한 음용자의 비중은 전년 대비 18% 상승해 44%를 기록했다. 다수의 응답자가 몰트 위스키의 음용 요인으로 '맛과 향이 좋아서', '숙취가 없어서' 등 몰트 위스키 고유의 특징을 꼽았다. 뒤이어 '가볍게 잔술로 혹은 하이볼로 즐기기 좋아서', '위스키 전문 바가 늘어나서' 등에 응답함으로써 음주 문화가 변하고 있음을 증명했다.
위스키 선택 시 고려하는 포인트 역시 '정통성', '고급스러움', '가격대'와 같은 프리미엄 요소를 선택한 응답자 비율은 전년 대비 하락한 반면 '요즘 유행하는', '희소성이 높은'과 '새로움이 느껴지는' 등 '새로움' 관련 키워드를 선택한 응답자 비율은 증가했다. 결과적으로 위스키를 선택함에 있어 품질을 대변하는 객관적인 지표보다 위스키를 마시는 '나'의 취향과 선호도를 우선시하는 추세임이 드러났다.
백화점, 마트 혹은 면세점 등의 매장에서 싱글몰트 위스키를 구입하는 소비자 또한 전년 32% 대비 12% 상승한 44%로 집계됐다. 구입 목적 중 '선물용'은 전년 대비 다소 하락한 반면, 가정내 혼술용 및 가족끼리의 식사 자리에서 '즐기기 위해서'라고 답한 응답자는 상승세를 보였다. 칵테일 및 하이볼 등의 새로운 위스키 음용 문화가 혼술러들의 발길을 잡고 있는 것이다.
이러한 소비자 트렌드를 반영해, 윌리엄그랜트앤선즈코리아의 글렌피딕은 지난 2월 국내 싱글몰트 위스키 브랜드 최초로 하이볼 패키지 제품을 선보이며 '새로움'에 반응하는 소비자들을 공략했다.
하이볼은 대부분 블렌디드 혹은 비교적 저가 위스키를 베이스로 한다는 상식을 깨고, 싱글몰트 위스키인 글렌피딕을 사용해 고급스러움과 함께 위스키 본연의 맛도 색다르게 느낄 수 있도록 했다.
패키지는 글렌피딕 200ml 한 병과 하이볼 전용 잔, 그리고 스티어러 1개로 구성되어 누구나 손쉽게 글렌피딕 하이볼을 맛볼 수 있도록 했다. 위스키 마니아들은 물론 홈술과 혼술을 즐기는 위스키 입문자들까지 사로잡고 있다.
윌리엄그랜트앤선즈코리아 관계자는 “윌리엄그랜트앤선즈코리아는 국내 소비자들이 가장 트렌디한 방법으로 몰트 위스키를 접해 볼 수 있도록 다양한 마케팅 활동들을 계획하고 있다”며 “하이볼 패키지를 시작으로 글렌피딕이 국내 싱글몰트 및 하이볼 시장을 선도할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.
한편, 글렌피딕은 작년부터 국내 최초로 하이볼 캠페인을 선도하고 있으며, 전국 다이닝 레스토랑에서 하이볼과 함께 즐길 수 있는 다양한 메뉴를 개발하는 등 캠페인에 더욱 박차를 가할 예정이다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com