업계에서 통용되는 ‘개방형 표준’은 모든 분야에 존재한다. 만약 어떤 산업에 있어 이러한 개방형 표준이나 규격 자체가 없다면 큰 혼란이 초래될 것이다.
일반적으로 이런 종류의 '표준화’는 업계 종사자들 사이의 협력적이고 합의된 프로세스를 통해 개발되거나 승인되고 채택되는 것이 보통이다. '표준화'는 서로 다른 제품 또는 서비스 간의 상호운용성과 데이터 교환을 촉진하며 더욱 넓은 범위의 확장을 가능하게 해준다. 많은 사람들이 인지하지 못하고 있지만, 매번 우리가 가정에서 전등을 켜거나, 자동차에 휘발유를 가득 채우거나, 돈을 쓸 때마다, 보이지 않는 곳에서 어떤 종류의 '개방형 표준'은 늘 작동하고 있다. 개방형 표준은 불확실성을 제거하여 우리의 일상적인 생활이 원활하게 진행되도록 지원하는 것이다. 또한 개방형 표준은 모든 제품, 서비스 및 시스템과 관련하여 우리가 내리는 모든 결정의 지향점으로 작용한다.
국제 표준화 기구에 따르면, "국제적인 개방형 표준은 세계적 수준의 사양을 제공하여 제품, 서비스 및 시스템에 대한 품질, 안전 및 효율성을 보장해야 한다"라고 명시하고 있다. 특히 기술 산업에서는 이러한 개방형 표준에 의한 표준화가 더욱 중요한 의미를 가진다.
PC와 Mac이 대결하던 시절, 이 두 개의 다른 시스템이 제대로 호환하지 않았던 때를 기억하는 사람들이 많을 것이다. 이 사례와 같이 상호 경쟁적인 시스템의 불호환성은 무수한 어려움과 좌절을 초래한다. 인터넷은 개방적인 표준이 적용된 가장 명확한 예이다. 요즘의 사용자들은 그들이 iOS를 좋아하든지 안드로이드를 좋아하든지 관계없이 모든 종류의 디바이스를 통해 와이파이 네트워크에 로그인하고 브라우저에 'http://'을 입력하거나 커넥티드 TV에서 넷플릭스 또는 스탠 (Stan)을 시청할 수 있다.
이러한 점을 고려하면, 애드테크 분야에서도 업계를 위해 개방형 표준을 도입하는 일이 당연하다고 생각할 수 있다. 소비자들과 애드테크 기업들은 개방형 표준 덕분에 거의 완벽한 사용자 환경을 제공하고 이를 통해 이익을 얻을 수 있기 때문이다.
현재는 사용자가 어떤 웹사이트나 소셜 미디어를 방문할 때마다 이러한 각각의 방문에 대해 무작위적으로 ID가 할당된다. 애드테크 기업들이 각사의 매치 테이블을 사용하여 이러한 ID들을 서로 연결하기 위해 최선을 다하고 있지만, ID의 수는 거의 무한정하며 디바이스와 위치를 망라하여 ID를 동기화하는 방법 역시 일관되지 않은 것이 현실이다. 오늘날, 사용자가 처음으로 어떤 웹 페이지를 방문하면 일반적으로 수백 개의 플랫폼에서 그 사용자를 식별하기 위해 서로 동기화한다. 모든 애드테크 기업에서는 각자 그들만의 다른 ID를 사용하는데, 이것이 페이지 로드를 늦추고, 광고 단가를 올리고, 광고주들의 매치 레이트를 낮게 유지하도록 만든다.
애드테크 업계에서 실제로 일어나고 있는 이러한 비효율성으로 인해 발생하는 비용은 너무 크다. 세일즈포스의 마티 킨 (Marthy Kihn)은 최근에 애드 익스체인저에서 '공유 ID 솔루션'의 필요성에 대해 기고하며 미국의 마케팅 담당자들 중 오직 15%만이 쿠키를 사용하여 채널 전체에서 오디언스를 일관되게 파악할 수 있다고 언급했다.
적절한 해결책은 없을까? 글로벌 DSP 분야 리딩 기업 더 트레이드 데스크에서는 오늘날 애드테크 산업에서 활용할 수 있는 솔루션을 제공하고 있다. 해당 기업은 인터넷 사용자들을 통합적으로 파악할 수 있는 개방형 표준을 구현하고자 하며 애드테크 산업이 수백 개의 옵션이 난립하고 있는 복잡한 상황을 벗어나 몇 개의 상호운용이 가능한 투명한 옵션으로 이동하길 원한다. 바로 그러한 이유 때문에, 더 트레이드 데스크는 독자적인 유니파이드 ID 솔루션을 개발한 것이고 이를 무료로 모든 업계 참가자들에게 제공하고 있다. 더 트레이드 데스크의 CEO인 제프 그린은 "유니파이드 ID 솔루션을 개발하고 무료로 제공하는 일은 우리가 인터넷을 지배하려는 목적에서 진행되는 일이 아니다. 인터넷은 특정인들이 독점적 이익을 창출하는 영역이 아니기 때문이다."라고 언급한 바 있다. 해당 기업은 유니파이드 ID 솔루션을 광고 산업의 발전을 위한 공개적이고 공공적인 성격의 서비스로 보고 있는 것이다.
이런 솔루션이 어떻게 가능할까? 유니파이드 ID 솔루션은 인터넷 사용자의 쿠키 흔적을 하나의 ID 정보로 결합하여 공유하게 된다. 이러한 쿠키 기반 범용 ID를 통해 사용자들은 그들이 원하는 모든 디바이스와 기술을 사용할 수 있게 된다. 이는 목적에 적합한 광고가 더욱 가능해지고, 로드 시간은 더 빨라지며, 인벤토리 전반에 걸쳐 매치 레이트가 향상됨을 의미한다.
매치 레이트 측면에 대해 좀더 말하자면, 최근 더 트레이드 데스크가 발표한 조사 결과는 여러 디바이스와 콘텐츠 제공업체에 걸쳐 매치 레이트 정확성을 보여주고 있다. 즉 유니파이드 ID 솔루션이 효과가 있다는 증거이다. 또한 애드테크 산업이 '쿠키 없는 세계'로 발전함에 따라, 앞으로도 해당 기업에서는 소비자와 광고주 모두에게 이익이 되는 투명하고 강력한 솔루션을 구축한다는 목표를 갖고 있다.
더 트레이드 데스크는 서플라이 사이드와 DMP 업체들, 그리고 더 나은 인터넷 환경을 위해 노력하고 있는 다른 기업들과 협력하고 있다. 이미 OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, Lotame, Oracle Data Cloud , Eyeota 등 20개 이상의 해당 기업의 파트너사들이 등록을 완료했다.
해당 기업 관계자는 "현재 초당 900만개의 광고 캠페인을 위한 리얼타임 광고 입찰을 관리하고 있다. 유니파이드 ID 솔루션을 사용하게 된다면, 업계의 누구나 이 정도 규모에 액세스할 수 있게 될 것"이라며 "해당 솔루션을 통해 더 트레이드 데스크는 광고주들의 광고 캠페인 성과가 개선되고 소비자들에게는 더 많은 가치가 제공되기를 바란다. 애드테크 산업에 있어 더욱 투명한 광고 집행이 가능한 환경이 구축되도록 노력할 것이며 많은 분들이 이러한 우리의 노력에 함께 동참해주실 것을 희망한다"고 전했다.
온라인뉴스팀 (on-news@etnews.com)