[상장기업 분석]롯데하이마트, 온·오프라인 아우르는 전자기기 유통 대명사

롯데하이마트 메가스토어 압구정점 1인미디어존에서 모델들이 장비를 시연하고 있다.

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■기업 개요

롯데하이마트는 올해 창립 21주년을 맞이했다. 국내외 다양한 브랜드 전자제품을 취급하며, 이른바 '카테고리 킬러(Category Killer·특정 제품을 집중적으로 판매하는 소매 형태)'로서 국내 전자제품 유통 시장을 선도하고 있다. 전국에 440여개 오프라인 매장이 그물망처럼 촘촘히 연결되어 있으며, 웹과 모바일 애플리케이션(앱)에서 자체 온라인쇼핑몰도 운영하고 있다. 이 밖에도 14개 물류센터, 13개 서비스센터를 직영하고 있다.

롯데하이마트는 삼성전자, LG전자 등 국내 주요 제조사를 비롯해 애플, 다이슨, 일렉트로룩스 등 해외 브랜드까지 1000개가 넘는 브랜드를 취급한다. 또 2016년 론칭한 자체브랜드(PB) '하이메이드(HIMADE)'도 계속 강화하고 있다. 소형가전에서부터 대형가전에 이르기까지 200여가지 제품을 중점적으로 운영하고 있다.

최근에는 오프라인 매장 효율성 제고와 온라인쇼핑몰 확대에 집중하고 있다. 온라인과 오프라인을 넘나드는 쇼핑 환경을 제공하기 위해 디지털 트랜스포메이션(DT)에 힘쓰고 있다. 특히 오프라인 매장은 면적 1322㎡(약 400평) 이상 규모의 체험형 라이프스타일 매장인 '메가스토어'를 오픈하면서 변화를 꾀하고 있다. 지난해 1월부터 현재까지 11개점을 선보였다.

롯데하이마트는 온라인 쇼핑몰도 강화하고 있다. 상품군 확대뿐만 아니라 다양한 참여형 플랫폼, 라이브커머스, 비디오커머스 등 서비스들을 연이어 선보이며 매출 비중을 늘리고 있다. 온라인쇼핑몰 매출은 2016년부터 2020년까지 매해 평균 36%가량 늘고 있으며, 현재 전체 매출 가운데 약 15%를 차지한다.

■강점과 기회

롯데하이마트 메가스토어 압구정점 1층 와인샵

롯데하이마트가 가진 가장 큰 강점은 전국 곳곳에 있는 440여개 직영 매장과 풍부한 상품 구성, 이를 소비자에게 연결하는 탄탄한 물류 인프라다.

롯데하이마트는 오프라인 매장 변화에도 힘쓰고 있다. 특히 면적 1322㎡(약 400평) 이상 규모로 체험형 라이프스타일숍 '메가스토어'를 선보이며 매장을 찾는 소비자에게 다양한 경험 기회를 제공하고 있다. 지난해 1월 잠실점을 시작으로 지난달 서울 신사동에 오픈한 압구정점까지 11개점을 오픈했다. 국내외 주요 브랜드 프리미엄 가전제품과 정보기술(IT)기기들은 물론 캠핑용 카라반, 요트, 펫스파, 네일숍 등 다양한 라이프스타일을 체험할 수 있는 콘텐츠로 가득 채웠다. 최근 오픈한 압구정점에는 와인숍이 입점했다. 유럽과 미국 대륙 등 다양한 나라의 와인을 만나볼 수 있다.

롯데하이마트 대치점 주방생활가전존

롯데하이마트가 가진 또 다른 강점은 풍부한 상품 구성이다. 국내외 1300여개 브랜드를 운영하고 있다. 다양한 브랜드를 취급하기 때문에 소비자가 선택할 수 있는 폭이 넓고, 여러 상품을 비교, 분석해 합리적인 구매를 할 수 있다. 삼성전자, LG전자 및 국내 중소형 브랜드와 애플, 다이슨, 일렉트로룩스, 베코 등 해외브랜드 제품을 폭넓게 취급하고 있다. 또 2016년부터 운영하고 있는 자체브랜드(PB)상품인 '하이메이드(HIMADE)'도 200여개 상품을 운영하며 점점 그 규모를 확대하고 있다. 특히 '하이메이드'는 최근 브랜드를 '베이직' '디자인' '아이디어' '시리즈' 등 네 가지로 세분화해 경쟁력 강화를 꾀하고 있다.

온라인 채널 강화에도 힘쓰고 있다. 다양한 참여형 콘텐츠를 선보여 소비자에게 즐거운 쇼핑 환경을 제공하기 위해 노력하고 있다. 서로 주거공간을 공유하며 상품 정보나 인테리어 정보를 주고받으며 소통할 수 있는 '차세대 라이프스타일관', 라이브커머스 '하트라이브'와 비디오커머스 '하트ON TV' 등이 있다. 또 새로운 서비스를 계속 도입해 온라인과 오프라인 쇼핑의 구분을 없애는 DT에 힘쓰고 있다. 고객들은 온라인에서 쇼핑을 하고, 오프라인 매장 이용을 위해 방문 예약을 할 수 있다. 매장에서 상담이 충분하지 않으면 현장에서 원거리에 있는 전문가와 영상 상담을 할 수도 있다.

오프라인과 온라인 두 채널을 강화하는 바탕에는 탄탄한 물류 인프라가 있다. 화성, 이천, 양산, 제주 등 전국에 13개 물류센터가 있다. 이천에는 온라인쇼핑몰 상품을 모아놓은 전용물류센터가 있다. 상품 입고와 분류, 발송을 모두 한 번에 처리할 수 있으며, 출고 공정을 자동화해 효율적인 처리 환경이 갖춰져 있다. 롯데하이마트는 익일 배송을 기본으로, 최근에는 '오늘 배송' 서비스를 도입해 운영하고 있다. 서비스가 가능한 제품을 1시 이전에 구매하면 당일에 배송 받을 수 있다. 이 밖에도 '2시간 퀵배송' '프리미엄 배송' 등 풍부한 인프라를 바탕으로 한 다양한 배송 서비스를 운영해 고객 만족을 높이고 있다.

최근 매출을 견인하고 있는 품목은 건조기, 의류관리기, 식기세척기 등 위생가전이다. 미세먼지나 코로나19 대유행 등으로 위생과 건강을 중요하게 생각하는 소비자 트렌드가 이어지면서 위생 가전이 당분간 매출을 견인하는 중요한 역할을 할 전망이다. 또 재택근무, 비대면 교육 등으로 인해 당분간은 '집콕' 트렌드가 지속될 것으로 보여, 가전 구매 수요는 계속 발생할 것으로 예측된다. 이러한 소비자 요구에 맞춰, 주요 가전 제조사들이 프리미엄 가전 라인업을 강화하고 있어 매출 상승에 기여할 것으로 보인다.

특히 스마트폰이나 태블릿PC의 등장 등으로 인해 한동안 정체 또는 침체 중이었던 TV 수요가 상승세를 보이고 있다. 최근 고화질 콘텐츠 확대와 동영상 스트리밍 서비스 수요가 증가했기 때문이다. 특히 65형 이상 대형 고화질 TV 제품에 대한 수요가 늘어 프리미엄 가전제품 수요 증가를 견인하는 중요한 요소가 되고 있다.

■약점과 위협

전자제품은 통상 내구재로 분류한다. 다른 소비재들에 비해 다음 교체 주기가 돌아오기까지 비교적 많은 시간이 필요하다. 기술이 점점 발달하면서 가전제품 내구성 또한 발전하고 있어, 이 부분은 향후 실적을 전망하는 데 큰 영향을 줄 수 있다. 그러나 혁신적인 기술을 탑재하거나 디자인 등을 강화한 제품들이 소비자의 선택 폭을 넓히고 있다는 점은 긍정적이다.

전자제품 판매는 외부 요인에 영향을 크게 받는다. 계절, 부동산 경기, 환경, 사회문화적 변화 등이다. 외부 요인에 따라 특정 품목이 많이 팔리는 해와 적게 팔리는 해 등 격차가 있다. 외부 요인에 대한 의존도가 큰 편이라는 점은 때로는 약점으로 작용할 수 있다.

사계절 구분이 뚜렷할수록 그로부터 받는 영향도 크다. 무더위가 이어지는 6월에서 8월까지는 에어컨, 선풍기, 제습기와 같은 냉방 용품 판매가 크게 늘고, 11월과 12월에는 김치냉장고와 난방용품 판매가 늘어나는 식이다. 과거에는 이로 인해 발생하는 배추 가격 변동이 김치냉장고 판매에 영향을 주기도 했다. 다만 김치냉장고는 점점 세컨드 냉장고로 활용하는 소비자가 많아지면서 사계절 가전이 되고 있는 추세다.

부동산 경기 역시 전자제품 판매에 큰 영향을 미친다. 많은 소비자가 거주지를 옮기는 시점에 전자제품을 새로 구입하거나 교체한다. 따라서 부동산 경기가 활성화되고, 택지 개발이나 아파트 공급 등이 활발해지면 그만큼 이사 수요가 늘어나게 된다. 반대로 부동산 경기가 침체돼 있을 때는 이사 수요가 줄어들어 전자제품 판매가 감소하기도 한다.

외부 환경, 사회문화적 변화에도 영향을 받는다. 최근과 같이 미세먼지가 심화되거나 코로나19 등 영향으로 위생과 건강에 대해 관심이 높아지게 되면 공기청정기, 의류건조기, 의류관리기, 무선청소기, 전기레인지 등 환경 관련 신제품들이 고성장을 보이게 된다. 또 맞벌이 가구, 1인 가구 증가, 워라밸(일과 삶의 균형)을 중시하는 풍토 등이 확대되면서 가사 노동 시간이나 강도를 줄이려는 소비자 요구에 의해 식기세척기나 로봇청소기 같은 품목들의 판매량이 증가하기도 한다.

수년 간 계속 되고 있는 채널 간 경쟁 심화는 위협 요소라고 볼 수 있다. 온라인 유통 채널 성장은 생필품, 식품을 넘어 가전제품 유통으로도 가파르게 이뤄지고 있다. 과거에는 오픈마켓을 중심으로 온라인쇼핑 시장이 성장을 했지만, 최근에는 오프라인을 기반으로 하고 있던 기존 유통 업체들도 점유율 확대를 위해 온라인 사업 강화에 적극 나서고 있다. 적극적인 가격 대응과 탄탄한 물류 인프라를 계속 강화하고 유지하는 노력이 필요하다.

■MARKET COMMENT

현대차증권

긍정적인 영업환경과 온라인쇼핑 성장, 외형 확대에 따른 고정비 부담 경감 등으로 1분기에도 양호한 실적 기록 예정. 코로나19에 따른 가정 내 체류 시간 증가로 집과 관련된 소비가 부각되며 프리미엄 대형가전 수요 지속 및 집콕 트렌드 상품 매출 증가에 따른 성장세 기록할 것. 온라인 쇼핑몰의 호조 지속으로 오프라인 점포 축소에 따른 외형 감소를 상쇄할 것. 효율적인 비용 통제로 양호한 실적 흐름이 지속될 것. 목표주가:4만9000원

유안타증권

대형 가전의 프리미엄화에 따른 객단가가 크게 상승. 이는 가심비에 대한 소비트렌드 확산에 따라 백화점의 명품 매출이 급성장하는 것과 같은 맥락에서 이해. 해당 트렌드는 꾸준히 나타날 수 있고 2021년 동사의 매출 성장세는 지속될 것. 2년 연속 큰 폭으로 역신장한 에어컨 매출 턴어라운드도 기대될 수 있고 GPM도 PB 강화를 통해 전년대비 개선이 가능할 것. 목표주가:5만원

대신증권

비효율 점포 폐점으로 오히려 효율은 더 개선될 것. 당분간 해외 소비가 불가능한 상황이 지속되고, 부동산 양도세 과세 기준 변경에 따른 이사 수요 증가 등을 고려할 때, 고가의 가전 수요는 호조를 보일 것으로 예상. 목표주가:4만7000원

김정희기자 jhakim@etnews.com