[이슈분석]TV홈쇼핑, 라방으로 오픈마켓과 정면승부

홈쇼핑업체들이 라이브커머스를 대폭 강화하며 오픈마켓 등 e커머스 업체들과 정면승부에 나섰다. CJ온스타일·GS홈쇼핑·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 이른바 업계 '빅4' 모두 라이브커머스를 새로운 성장 동력으로 삼았다.

국내 라이브커머스 시장 규모는 지난해 약 3조원대인 것으로 추정된다. 매년 가파르게 커져 2030년에는 약 30조원 규모로 커질 것이라는 전망이다. 이런 라이브커머스 시장을 놓고 홈쇼핑업체들은 라이브커머스 관련 브랜드를 론칭하고 내부 조직 재정비에 들어갔다. 주고객층인 중장년세대를 넘어 MZ세대까지 고객으로 확보하는 등 차세대 성장동력으로 만들겠다는 목표다.

CJ온스타일 앱 설명 화면

CJ오쇼핑은 지난 10일 'CJ온스타일'로 재탄생했다. TV홈쇼핑(CJ오쇼핑), 인터넷쇼핑몰(CJmall), T커머스(CJ오쇼핑플러스)에 사용하던 각각의 브랜드를 'CJ온스타일' 하나로 통합했다. TV와 모바일 등 채널 경계를 없애고 '라이브 취향 쇼핑'이라는 새로운 업으로 포지셔닝해 성숙기에 접어든 TV홈쇼핑을 넘어 새로운 시장을 개척하겠다는 포부다.

CJ오쇼핑은 'CJ온스타일' 출범을 통해 사업의 기반을 TV홈쇼핑에서 모바일로 옮기고, 고객의 눈높이에 꼭 맞는 상품을 큐레이션 해주는 '라이브 취향 쇼핑' 사업자로 거듭난다. 채널 간 경계를 허물어 모바일에서 모든 라이브 채널의 상품과 서비스를 한 곳에서 만나볼 수 있도록 하겠다는 방침이다. 모바일 애플리케이션(앱) 메뉴에 '라이브' 탭을 신설해 홈쇼핑, T커머스, 라이브커머스뿐 아니라 인플루언서 커머스 채널(픽더셀) 방송도 한눈에 확인할 수 있는 '멀티 라이브' 기능을 구현했다.

롯데홈쇼핑 엘라이브

롯데홈쇼핑은 2019년 모바일TV '몰리브'를 출범하며 라이브커머스 시장에 진출했다. 누적 방문자 수 350만명을 돌파하며 인기를 얻고 있다. 최근 채널 이름을 '엘라이브(Llive)'로 변경하고 고객 편의 중심의 화면 구성, 이색 콘텐츠 기획, 모바일 생방송 강화에 나섰다. 차별화된 콘텐츠를 만들기 위해 모바일 생방송 전문 PD, 상품기획자(MD) 등 30여명으로 구성된 콘텐츠부문을 신설, 조직에도 변화를 줬다. 롯데홈쇼핑은 중장년세대뿐만 아니라 MZ세대 등 다양한 연령층을 아우를 수 있는 신선한 콘텐츠 생산에 주력할 계획이다.

현대홈쇼핑 쇼핑라이브

현대홈쇼핑은 2018년 현대H몰 모바일 앱 내에 '쇼핑라이브' 코너를 론칭했다. 라이브커머스 사업 매출은 2019년 50억원에서 지난해 285억원으로 약 5배 넘게 성장했다. 올해는 1000억원까지 키우겠다는 목표다. 쇼핑라이브 방송 횟수와 방송 시간대를 지난해 주 12회에서 주 26회로 늘렸다. 방송 시간도 3시간에서 6시간으로 늘리는 등 올해도 지속적으로 외형 확대에 나선다. 상반기 내에 라이브 커머스 운영 인력을 10여명 추가하고 전문 쇼 호스트도 두 배 정도 늘릴 예정이다.

GS샵 샤피라이브

GS홈쇼핑도 5월 들어 모바일 전용 라이브커머스 '샤피라이브'를 론칭하고 방송횟수를 매일 4회 이상으로 확대했다. GS홈쇼핑은 '샤피라이브'를 통해 기존 TV홈쇼핑이 제공하지 못한 고객과의 상호 소통을 더욱 강화하겠다는 계획이다. 이에 따라 고객과의 인터랙션을 강조하는 채팅 참여, 선착순, 시청 인증 등 다양한 형식의 방송들을 추가해 나가고 있다. 또한 라이브커머스 시장 규모가 커지면서 상품 품질보장에 대한 고객 불만이 늘어나는 문제를 해결하기 위해, 브랜드 상품을 엄선된 큐레이션으로 집중 소개한다. 각 프로그램은 고객들이 가장 필요로 하는 제품들을 엄선해 특별한 혜택으로 소개한다.

T커머스인 K쇼핑은 '모바일 라이브'를 통해 차별화된 이색 콘텐츠를 지속 선보이며 많은 고객들의 사랑을 받고 있다. 지난해부터 프로야구 구단별 응원단과 함께 웹예능 '놀면 모(mobile)하니', 퀴즈쇼 등 상생 콜라보레이션을 진행해왔다. 지난 4월 15일 걸그룹 크레용팝 멤버 웨이, 초아가 출연한 '명품뷰티 특별전' 모바일라이브 방송은 직구상품이기에 구매과정에 번거로움이 있었음에도 불구하고 평균 대비 2배의 트래픽과 3배 주문실적을 올렸다. K쇼핑은 편성횟수를 일 8회까지 확대하고 라이브커머스 전문 쇼핑호스트를 공개 모집해 차별화된 콘텐츠 제작 및 상품 판매의 전문성을 강화할 계획이다.

라이브커머스 효과는 오픈마켓에서 이미 증명됐다. 티몬은 지난해 티비온에 입점했던 파트너사들의 매출을 분석한 결과, 방송 당월의 매출은 직전 3개월의 월평균 매출보다 3.7배(269%)가량 높았다. 방송이 나간 후 3개월간의 월평균 매출은 방송 전 동기간 평균보다 2.5배(154%) 이상 증가했다.

11번가는 지난 3월 한 달간 '라이브11' 누적 시청자수는 총 360만3700여명으로 2월 대비 시청자수(59만700여명)대비 6배 증가했다. 같은 기간 방송시간대 거래액도 약 24% 높아졌다. 특히 지난 3월 8일 '배스킨라빈스 털업' 방송에는 역대 최대 시청자 수인 25만여명이 몰리는 등 뜨거운 반응을 모았다.

위메프도 'WE MAKE LIVE' 통해서 4월 21일 라이브 방송 진행한 달달홀릭(수제프레첼 판매) 파트너사 매출이 약 23.8배 증가했다. 일평균 매출 40만원대에서 라이브 방송 당일 950만원 매출을 기록했다. 이베이코리아는 지난 10일 빅스마일데이를 통해 신규 오픈한 실시간 예능형 라이브커머스 '장사의 신동'이 방송 3회 만에 누적 매출 15억원을 올렸다.

업계 관계자는 “홈쇼핑업체들이 고객층 확대와 소비자 소통을 강화하기 위한 수단으로 다양한 방법을 모색하고 있다”면서 “급성장하는 라이브커머스 시장을 공략해 재도약 발판으로 삼을 것”이라고 말했다.

김정희기자 jhakim@etnews.com