콘텐츠가 전통 미디어를 넘어 유튜브, 온라인동영상서비스(OTT) 등 스마트폰 기반 멀티 플랫폼을 배경으로 발전하고 이를 활용한 협업 기회를 만들어내고 있다. 특히 마케팅과 결합된 콘텐츠 구성은 단순한 제품 노출이나 브랜드 홍보는 물론 산업 특성을 직접 보여주는 것까지 전개되며 전통 산업군의 혁신성을 일깨우는 '디지털트랜스포메이션(DT)' 키워드로도 작용하고 있다.
웹 콘텐츠 '머니게임'은 콘텐츠 기반 산업의 발전상을 볼 수 있는 사례다. 이 작품은 돈과 인간심리 변화를 조명하는 웹툰 기반 리얼예능 콘텐츠다. 거듭 회자되는 참가자 비하인드 이슈를 차치하더라도 경제·심리 등 이슈에 대한 견해를 취합하는 것과 동시에 보수적인 면모를 보이는 금융권이 MZ세대를 비롯한 주요 소비층과 적극 대화할 자세를 취하기 시작했다는 혁신사례로 주목받고 있다.
엔터테인&은 전 아디다스코리아 부사장 출신 마케팅 전문가인 강형근 더에스엠씨그룹 최고운영책임자(COO), 소셜채널 '웃튜브' 등과 함께 금융권 내 우수 브랜딩 사례를 쓰고 있는 최원서 우리은행 브랜드ESG그룹 차장 등 '머니게임' 제작 지원에 함께한 관계자 인터뷰를 통해 콘텐츠 기반 산업의 트렌드를 전망한다.
두 사람은 인터뷰 동안 3·1절 레이블링게임 서비스부터 '머니게임' 제작 지원까지 다소 파격적인 소셜마케팅 흐름 속에서 파악한 대중성향과 최근 마케팅 트렌드에 대한 인사이트를 공유하며 여러 견해를 이야기했다.
-머니게임 제작 지원 계기는.
▲강형근·최원서:주요 소비층으로 올라선 MZ세대와 교감을 위한 것이라 할 수 있다. 과거에는 경쟁만 존재했다면 이제는 경쟁과 협력이 동반하는 시대다. MZ세대는 그를 향유한다. 돈이라는 주제에 대한 MZ세대의 생각과 사고방식, 다양성 존중의 가치를 직접적으로 접하고자 했다.
-금융권 마케팅 행보로 머니게임 제작 지원은 상당히 파격적이다.
▲최원서:우리은행 자체에서 DT를 염두에 두고 브랜드ESG그룹 신설 등 조직개편과 함께 외부 전문 마케팅사와의 협업 관계를 구축, 사전적인 조사를 거듭하면서 빠르게 대응해나갈 수 있는 환경을 만들었다. 광고 시장은 기존 레거시미디어에서 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS) 플랫폼으로의 환경 변화와 함께 소비자 권익과 주도권이 강조되는 형태로 변했다. 수많은 콘텐츠와 채널 속에서 우위를 차지할 수 있는 방법도 보다 고심할 수밖에 없다. 머니게임 제작 지원은 주식과 같은 수익형 상품 포트폴리오라 할 수 있다. 기존에는 리스크 없이 정기예금만으로 무난했다면 저금리·저수익 기조에서 위험 사항을 고려하면서 재테크를 하는 것과 같다(웃음).
-관련 에피소드가 있다면.
▲강형근:3y스튜디오 PD분들이 대단하다 싶었다. 참가자와 동일하게 2교대로 숙박하면서 진행했다는 이야기를 듣고, 콘텐츠를 대하는 자세에 대해 공감했다.
▲최원서:1인 유튜브 미디어가 기성적인 레거시미디어 콘텐츠보다 더 호응이 좋을 수 있다는 것을 알게 됐고, 누구나가 콘텐츠 크리에이터가 될 수 있다는 본질을 새롭게 깨달은 측면이 있다.
-제작 지원에 따른 성과를 언급하자면.
▲강형근:노출과 도달 인게이지 측면에서는 회당 평균 650만뷰, 총 6700만뷰를 달성했다. 또 첫 화 시작부터 우리은행 '디지털WON뱅크' 노출과 함께 메인브랜드의 소통호응도를 부각시키면서 LCK 후원에 이어 긍정 반응이 대거 나타났다.
▲최원서:여러 커뮤니티에서 우리은행 마케팅 관련 토론이 펼쳐질 정도로 좋은 반응이 있었다. 물론 일부 부정 댓글도 있다. 하지만 비율은 영상 총합 5만여개 댓글 가운데 우리은행을 언급한 0.2%, 그 가운데서도 0.05% 수준이다. 전 시청자를 감안했을 때 새로운 시도에 대한 긍정평가가 컸다고 할 수 있다. 브랜드 홍보 차원에서 단순 노출 수치도 중요하지만 실질적인 것은 상호소통 채널을 열었다는 점이다. 자발적 클릭으로 120만을 달성했던 3·1절 이벤트와 함께 능동 행보를 이끌어냄과 동시에 우리의 소통 의지에 대해 표현한 첫 시작이라 할 수 있다.
-빠른 피드백의 웹 콘텐츠를 통해 소통 행보를 시작한 것으로도 보인다.
▲최원서:콘텐츠 초기보다 다소 감소하긴 했지만 질문한대로 인터랙션 성과는 분명히 있다. 이를 이어가기 위해서 이달 중 추가 프로젝트를 추진할 계획이다.
-소셜 채널 전담 부서를 마련할 정도로 적극 행보도 이어지고 있다.
▲최원서:광고의 궁극적 목적은 트래픽, 즉 브랜드 노출과 그에 따른 반응이다. 한때는 유튜브만이 절대 위치를 차지했지만 이제는 틱톡이나 전통 카카오톡 메시지 등은 물론 게임방송 시청자가 주로 보는 트위치나 디스코드 등 다양한 소통 플랫폼이 존재한다. 장기 관점에서 다방면의 추이와 특징들을 검토하면서 브랜드 홍보 방향성을 모색 중이다.
▲강형근:지난해까지 유튜브 연구소를 적극 운영해왔다. 여기에 틱톡과 카카오톡 등 여러 플랫폼 연구도 거듭하고 있다. 이른바 '메타버스'라는 개념 속에서 상용화 프로그램이 개발되는 상황까지 와있기에 그에 맞는 콘텐츠 전략을 적극적으로 구상해나갈 필요성을 느끼고 있다.
-제작 지원을 통해 살펴본 MZ세대 특징은?
▲강형근:유튜브뿐만 아니라 틱톡 플랫폼 분석을 통해 더욱 솔직한 면모를 확인할 수 있다. MZ세대는 적극적이고 즉각적인 성향이 강한 편이다. 인정할 것은 인정하되 불공정에 대해서는 인내하지 않고 바로 개선되는 것을 원한다. 자신의 확고한 가치관과 판단 기준을 놓고 가감 없이 이야기하면서도 다양성을 존중하는 자세도 더 크다.
▲최원서:솔직 당당함이 확연한 키워드다. 기성세대 우려와 달리 '돈쭐' '선한영향력' 등 긍정적 가치에 대해서도 적극 반응한다. 하고 싶은 것을 과감하게 하고, 당당하게 인정할 것은 인정하는 등 그들의 솔직 당당함에 대한 이해와 존중이 필요하다.
-광고 트렌드가 방송 중간광고, 간접광고(PPL)에 이어 OTT, 웹 콘텐츠 광고 지원 등으로 이어지는 모양새다. 흐름은?
▲강형근:채널이 다양해졌지만 그에 필요한 가치는 오히려 단순해지고 명확해졌다. 주요 타깃층을 받아들이면서 메시지를 각인시킬 수 있는 콘텐츠, 이를 효율적으로 관리할 수 있는 자세가 필요해지고 있다.
▲최원서:별도 소통 없이 밑도 끝도 없는 것이었다면 비판만 받았을 것이다. 긴밀한 협업과 함께 타깃과 채널 분석을 더욱 집중하면서 더욱 적극 소통할 수 있는 흐름으로 전개해야 할 것으로 생각된다.
-웹 콘텐츠 시장 성장세와 함께 마케팅 노력도 예상된다. 성공 평가 기준은.
▲강형근:BBC나 ESPN 등 해외 언론도 대중과의 양방향 소통에 나서고 있다. 참여형, 소통 콘텐츠를 전제로 다양하게 살펴볼 것이다.
▲최원서:기업 차원에서는 브랜드 인터랙션과 함께 이를 활용한 비즈니스 구성에도 분석이 필요하다. 모든 광고나 홍보의 궁극 목적은 긍정적 인지도 확대와 그에 따른 매출이다. 연결고리도 생각해볼 것이다.
-제작 지원에 이어 크리에이터·라이브 쇼호스트 등을 통한 직접 소통은.
▲최원서:이 부분은 더에스엠씨와 1년 전부터 논의했던 것이다. 라이브커머스가 대세로 거듭나는 상황이지만 전통 금융산업과 디지털 전문 문화와 차이를 놓고 검토하고 있다. 증권사 일부 시도를 주목해보면서 WON뱅킹 등 플랫폼으로서의 다변화를 모색해보고자 한다. 우리은행이 추진하는 DT와 함께 해당 분야에 대한 자원 집중이 분명한 만큼 관련 방안 마련에 적극 나설 것이다.
▲강형근:나이키가 국내 매장을 지난해 말까지 300개 정도로 줄이면서 디지털 형태에 맞는 라이즈스토어 운용체계를 갖출 것으로 예고되고 있다. 2026년까지 미국 오프라인 매장 15만개 폐쇄, 온라인 커머스 200조원 돌파 예상 등의 내용을 접한 일이 있다. 이를 보강하기 위한 커머스 노력은 분명히 필요하다. 다만 단순히 커머스보다는 미디어와 콘텐츠, 커머스의 교집합으로 이뤄지는 D2C(Direct to Consumer) 형태 '콘텐츠 커머스'가 핵심으로 검토돼야 할 것이다.
-향후 계획은.
▲강형근:에스엠씨 향후 전략은 콘텐츠 커머스다. 다양하게 흩어져있는 뉴미디어 콘텐츠를 하나로 모아 분석하면서 피드백을 전할 수 있는 환경과 함께 사용 경험과 브랜딩을 동반해서 적용할 수 있는 '세일즈 부스트&브랜딩' 전략에 집중할 것이다.
▲최원서:단순 노출 수치만 확인하던 것에서 벗어나 공감과 소통이 중요해졌다는 것을 절감한 이상 그에 핵심을 둘 것이다. 카카오톡 메신저 기반 레이블링게임(MBTI 스타일 참여이벤트) 등을 비롯한 다양한 형태로 '돈을 밝히자' 캠페인을 진행시키며 우호도를 높이고, 더욱 적극 소통하며 귀기울여 나갈 것이다.
박동선 전자신문엔터테인먼트 기자 dspark@rpm9.com
