[상장기업 분석]kt alpha, KT그룹 커머스 역량 결집…'디지털 커머스 플랫폼 기업' 도약

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◇기업 개요

kt alpha는 KT그룹이 선언한 '디지털플랫폼기업(디지코)'으로 주요 성장 사업인 커머스를 대표한다. T커머스인 KTH와 모바일 쿠폰 사업자 KT엠하우스의 합병을 통해 지난 7월 1일 공식 출범했다.

kt alpha는 합병을 통해 확보한 모바일 커머스 자원간 시너지를 기반으로 신성장동력 확보에 주력할 예정이다. 국내 최초 T커머스 시장을 개척한 이래 차별화 서비스를 지속 선보인 데 이어 해외 e커머스 시장으로 첫 걸음을 시작한 K쇼핑을 필두로, MZ세대를 중심으로 확산되고 있는 리셀(재판매), 선물하기 트렌드를 반영한 신규 커머스 플랫폼 사업을 통해 디지털 커머스 전문기업으로서 기업가치를 높이고 있다.

kt alpha는 기업소비자간거래(B2C)인 T커머스(K쇼핑)와 B2B인 모바일 쿠폰 사업(KT엠하우스)을 합쳐 빠르게 변화하는 커머스 시장환경에 대응하고 새로운 유통 경쟁력을 확보하고 있다. 또 KT그룹사인 나스미디어와 플레이디의 광고·미디어커머스 역량을 모아 새로운 커머스 분야로 사업을 확장한다. 이를 통해 단순 홈쇼핑 시장 경쟁을 뛰어넘어 통합 커머스 플랫폼 기업으로 도약하고 있다.

◇강점과 기회

정기호 kt alpha 대표가 합병법인 출범식에서 향후 계획을 설명하고 있다.

kt alpha의 주력사업인 K쇼핑은 정보통신기술(ICT)을 토대로 업계를 선도하는 차별화 서비스를 지속적으로 선보이고 있다. 라이브커머스 최초로 K쇼핑 모바일과 TV애플리케이션(앱) 동시 라이브 방송을 론칭하며 양방향 TV커머스 플랫폼을 구현했다. 고연령층 고객들도 큰 화면으로 모바일 라이브를 즐길 수 있고, 모바일 채팅창이 TV에서도 동일하게 구현돼 실시간 양방향 소통이 가능하다. 모바일-TV앱 동시라이브 론칭방송 상품은 기존 방송 매출의 평균 대비 3.7배 이상 달성했다. TV앱 트래픽도 전날 동시간대 대비 103% 증가했다.

K쇼핑에서 처음 선보인 모바일-TV앱 동시라이브 방송 TV MCN 화면.

업계 최초로 선보인 미디어커머스 플랫폼 'TV MCN'은 고객 관심사별 특화된 상품들을 전면에 배치해 론칭 3개월만에 개별 숍 일주문액이 1억원을 넘어섰다. 클라우드 솔루션을 적용해 업계 최초로 개인 선호채널 설정과 24시간 실시간 스트리밍 영상을 볼 수 있는 등 기술적 차별화를 꾀했다.

또 'K플레이' 서비스를 론칭해 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 변신했다. K쇼핑 모바일앱을 통해 2200여편의 영화 등 다양한 VoD는 물론, 정보성 예능형 콘텐츠까지 K쇼핑 구매 고객이라면 누구나 즐길 수 있다.

K쇼핑에서 선보인 kt wiz 선수 유니폼 경매 라방.

K쇼핑은 협력사, 지방자치단체 등과의 이색 컬래버를 통한 라이브커머스 활성화에도 박차를 가하고 있다. 지난해부터 코로나19의 확산으로 활동무대가 적어진 프로야구 응원단과의 상생 컬래버를 기획, 구단별 응원단장과 치어리더가 출연하는 퀴즈쇼, 예능 콘텐츠, 굿즈 판매방송 등을 진행해왔다. 지난 7월 26일부터 30일까지 닷새동안 kt wiz 강백호, 배정대, 배제성, 심우준, 황재균 등 인기 야구선수 26명이 실제 착용했던 밀리터리 스페셜 유니폼에 친필사인까지 담아 경매 방식의 모바일-TV앱 동시라이브 방송을 진행했다. kt wiz 경매방송은 시청자 수만 7월 평균 대비 최대 30% 증가했다. 실시간 채팅으로 진행자와 시청자들이 소통하며 재미와 공감대를 형성했다. 경매방송의 입찰 참여자 평균 연령대는 32.5세로, 2030세대가 77%를 차지할 만큼 MZ세대가 주류를 이뤘다.

K쇼핑 라이브커머스 전문 쇼핑호스트로 선발된 알파 크루

이 외에도 K쇼핑은 전략적 업무 협약을 토대로 SBS미디어넷 소속의 셀럽, 인플루언서는 물론 새로 선발된 라이브커머스 전문 쇼핑호스트인 '알파 크루'가 출연하는 '탐라이브' 프로그램을 론칭하는 등 모바일 라이브커머스 편성을 확대 운영하고 있다. 또 K쇼핑의 식품, 건강기능식품, 리빙, 뷰티 등 주력 카테고리 상품을 SBS미디어넷이 운영하는 다양한 TV방송 프로그램을 통해 선보이며 상품 소싱 및 홍보마케팅을 강화해나갈 계획이다.

이와 함께 제주경제통상진흥원 및 제주벤처기업협회와 제휴해 제주 신선식품 전문브랜드인 '제직증명'의 우수상품을 K쇼핑 모바일 라이브 및 온라인몰 특별기획전을 통해 판매했다. 이를 통해 상품 경쟁력 확보는 물론 지역경제 활성화 및 중소기업 유통판로 확대로 동반성장을 견인했다. 향후 다양한 가정간편식(HMR) 등으로 상품을 확대하고 우수상품은 TV방송으로 편성할 계획이다.

K쇼핑은 국내 홈쇼핑 업계 최초로 해외 e커머스 시장 선점을 위한 첫 걸음을 내딛었다. 중국 국제전자상거래 1위 플랫폼인 '티몰 글로벌'과, 동남아의 아마존으로 통하는 '쇼피'의 싱가포르 플랫폼을 시작으로 아마존, 쇼피파이, 라자다, 큐텐 등 다양한 글로벌 쇼핑 플랫폼으로 확대할 계획이다. 브랜드 인지도가 높은 상품부터 최신 트렌드 상품, K쇼핑 단독상품·PB상품 등 230여개의 상품을 선정했으며, 지역자치단체 등과 협력해 지역 브랜드 상품을 공동 기획하고 아직 해외시장에 진출하지 않은 우수 중소 브랜드를 발굴해 해외 판로를 열어주고 상품 정보를 영상으로 제공해 콘텐츠 차별화를 더할 계획이다.

kt alpha는 지난 7월 프리미엄 브랜드 및 상품을 모바일로 쉽고 빠르게 선물할 수 있는 프리미엄 선물하기 전문 플랫폼 '우선샵(USUN#)'을 론칭했다. 비대면 쇼핑 문화 확산으로 온라인·모바일 선물하기 수요를 흡수하기 위해서다. 일상적인 상황에서부터 특별한 이벤트까지 시간·장소·상황(TPO)에 적합한 상품 큐레이션과 기프트 매거진을 통해 선물 트렌드를 제시할뿐만 아니라 수신자 선택형 '우선선물' 기능을 도입해 선물하기 시장에서 차별화를 꾀했다. 구매자는 총 4단계의 TPO 선택을 통해 다양한 상품을 추천 받고, 이 중 최대 6개의 상품을 골라 메시지 카드와 함께 선물할 수 있다. 수신자는 카카오톡 또는 MMS로 선물 수신 후 원하는 상품 1개를 선택하고 배송지를 입력하면 된다.

이와 함께 최근 소비시장의 '큰 손'으로 떠오른 MZ세대의 리셀 거래 트렌드에 맞춰 한정판 스니커즈 리셀 플랫폼 '리플(REPLE)' 사업에도 박차를 가하고 있다. 실물 배송 없이 리플 앱 내에서 한정판 스니커즈의 소유권을 주고받는 '빠른 거래' 기능과 보관 장소가 부족하거나 변색 등을 피해 한정판 스니커즈의 가치를 유지하고자 하는 리셀러를 위한 '보관·회수' 기능을 도입하는 등 거래 편의성 강화 및 고객가치 제고에 힘쓰고 있다. 실제 차별화 서비스 도입 결과 전체 거래금액은 188%, 거래건수는 227% 급상승했으며, 서비스 회원 수 또한 누적 기준 147% 증가했다.

이 외에도 kt alpha는 온라인 커머스 시장 확대에 따른 커머스 솔루션 플랫폼 사업에도 진출할 계획이다. 온라인 쇼핑몰 전반에 대한 구축 및 운영 노하우를 필요로 하는 중소기업, 소상공인을 위해 사업별 맞춤형 몰 구축부터 효율적 사업 운영 및 통합 판매관리, 마케팅 컨설팅, 판매채널 확대를 지원한다. 이처럼 B2B2C 전 영역에 걸친 커머스 사업 확장을 통해 디지털 커머스 플랫폼 사업자로 자리매김할 전망이다.

◇약점과 위협

방송통신위원회의 '2020년도 방송매체 이용행태조사'에 따르면 TV를 일상생활 필수 매체로 인식하는 비율은 2019년 32.3%에서 2020년 29.5%으로 감소했다. 반면 스마트폰은 67.2%로 전년(63.0%)보다 증가했으며, TV를 시청하면서 스마트폰을 함께 이용하는 비율이 57.2%에 달할 만큼 높았다. kt alpha는 K쇼핑 방송상품 경쟁력 및 차별화 콘텐츠를 통해 고연령층 고객은 물론, MZ세대를 비롯해 새로운 수요를 이끌어낼 수 있는 모바일 사업 비중을 확대해나갈 계획이다. 네이버, 카카오, 쿠팡 등 거대 플랫폼 공룡까지 가세한 치열한 라이브커머스 시장 경쟁 속에서 인기 콘텐츠와 컬래버 등 차별화에 노력할 전망이다.

T커머스는 사업권 승인권자인 과학기술정보통신부가 제정한 가이드라인에 의해 기존 홈쇼핑과는 달리 생방송 편성이 불가하고 VoD 녹화방송만 편성이 가능하다. T커머스 채널은 판매 상품이나 방송 영상 측면에서 기존 홈쇼핑과 차이가 없다. 하지만 고객과 소통 및 실시간 상황의 현장감 등 생방송만이 줄 수 있는 재미와 판매촉진 효과는 제한된다.

일반 시청자들은 T커머스와 TV홈쇼핑의 차이점을 크게 느끼지 못한다. 동일 서비스, 동일 규제 원칙에 따라 생방송 편성이 허용된다면 경제 활성화 및 건전한 유료방송 생태계를 구축할 수 있을 것으로 기대된다.

T커머스는 유통판로 확보에 어려움을 겪고 있는 소상공인 및 중소기업에 새로운 판매 기회를 확대 제공할 수 있다. T커머스의 중소기업 편성비율은 70%대로 기존 홈쇼핑보다 높다. 중소기업의 판매 활성화는 상품 수요자인 시청자에게 검증된 양질의 상품을 보다 합리적인 가격에 구매할 수 있는 기회를 제공한다. 또 상품 가격인하, 납품조건 개선 등 협력업체 상생 및 건전한 경쟁시장 환경을 조성해 고객은 물론 중소기업 등 상품 공급자에게도 유리한 선순환 구조 형성을 기대할 수 있게 된다.

최근 과학기술정보통신부가 홈쇼핑과 유료방송사업자에 제시한 새로운 송출수수료 개편안은 새로운 위협요소다. 개편된 송출수수료 산정식에 매출 증감률이 포함돼 있다. 성장기로 접어든 T커머스의 경우 불리하게 작용할 수 있다. 또 송출수수료에 모바일 실적까지 반영을 검토하고 있어 T커머스, 모바일과 같은 신규산업에 규제로 작용할 수 있다.

김정희기자 jhakim@etnews.com