[스페셜리포트]배달의민족, 라방 다크호스로 부상

배달의민족이 라이브방송 다크호스로 부상하고 있다. 음식과 라이브방송을 접목한 신개념 라방을 선보이며 연일 완판 행진을 이어가고 있다.

6일 기준 누적 방송 수는 688편으로, 방송당 평균 시청수는 약 7만1000회에 달하며 누적 총 시청수는 약 4942만회를 기록했다.

배민은 지난해부터 라이브커머스 관련 내부 조직을 신설하는 등 장기간에 걸쳐 라이브방송을 준비했다. 3월 배달 애플리케이션(앱) 최초로 라이브커머스 '배민쇼핑라이브'를 론칭했다.

배민은 라이브커머스에 익숙한 2030세대 회원을 노렸다. 이미 2030세대가 대거 속해있는 배민 플랫폼을 기반으로, B급 감성과 재치를 담은 방송 콘텐츠를 선보이며 단시간에 '음식 라방'계 뜨거운 채널로 주목받았다.

사회관계망서비스(SNS)를 참고해 첫 라이브 방송 제품은 SNS에서 인기를 얻는 망리단길 '경기떡집'의 이북식 인절미 '이티떡'을 판매했다.

유튜브 경쟁력도 활용했다. 지난달 2030세대에 인기 있는 유튜버 박막례 할머니와 국물떡볶이 밀키트 판매 방송을 진행하며 3만6000개 물량을 완판시켰다.

배민 앱과 연동도 고려했다. 10월 앱에서 주문 시 바로 사용할 수 있는 페리카나 치킨 상품권 판매는 큰 인기를 끌었다. 누적 시청수는 73만여회에 달했으며 거래액은 4억3000만원을 기록했다.

이와 함께 배민은 라방을 통해 검증된 맛집 음식을 가정간편식(HMR)으로 판매 중이다. 지난달 전국 유명 식당들과 함께 인기 메뉴를 상품화한 '배민의발견'을 출시했다.

고객은 배민에서 인기 있는 가게 메뉴를 시간과 장소에 구애받지 않고 즐길 수 있게 됐다. 배민 업주는 가게와 메뉴를 전국적으로 알려 파급력 있는 브랜드 홍보가 가능하며 HMR 판매를 통해 로열티 수입도 얻는다.

배민의발견 1호 제품 '팔백집 쫄갈비'는 대학생이 밀집한 서울 성북구 일대에서 큰 인기를 끌었던 제품으로 라방 영상 조회수 25만여회를 기록한 후 전국으로 퍼져나갔다.

배민 측은 “라이브커머스에 최적화된 상품 발굴은 물론 배민만의 콘텐츠 구성과 마케팅 노하우 등이 집약되면서 소비자 호응이 이어지고 있다”면서 “배민쇼핑라이브는 '좋은 음식을 먹고싶은 곳에서'라는 철학에 맞춰 다양한 파트너사와 전국 맛집 협업을 통해 맛있는 음식을 소개하는 통로로 자리매김할 것”이라고 말했다.

손지혜기자 jh@etnews.com