[기고]도시주방, 상생의 가능성을 제시하다

'먹방'을 넘어 '쿡방'의 열기가 뜨겁다. 어디든 채널만 열면 스타 셰프, 연예인, 크리에이터의 라이브 커머스와 쿡방을 볼 수 있다. 여기에 HMR(가정간편식) 상품을 개발하는 콘텐츠까지 다양한 볼거리가 쏟아지고 있다. 최근 등장한 '키친 마이야르'의 인기는 특히 주목할 만하다. 유명 유튜버 '승우아빠'가 오픈한 '키친 마이야르'는 온라인 속 콘텐츠를 식당에서 직접 맛볼 수 있다는 점에서 폭발적인 반응을 불러일으켰다.

이러한 트렌드는 외국의 경우 더욱 드라마틱한 행보로 세계를 압도한다. 글로벌 쇼트폼 비디오 플랫폼 틱톡이 음식 배달 서비스인 '틱톡 키친' 오픈을 앞두고 있다. 틱톡 키친은 플랫폼에 공유된 다양한 레시피 가운데 가장 좋은 반응을 얻은 영상 속 음식을 이용자가 직접 배달 주문을 해서 즐길 수 있는 서비스다. 이미 억대의 조회수를 기록한 '베이크 페타 파스타' 출시를 시작으로 점차 많은 레시피와 음식이 제공될 예정이다.

음식 영상을 온·오프라인으로 즐기는 틱톡의 신개념 서비스는 더 이상 콘텐츠가 온라인 안에만 갇혀 있지 않음을 시사한다. 시각과 미각, 공간의 장벽을 모두 허문 것이다. 운영 메커니즘은 아주 단순하지만 강력하다. 크리에이터들이 레시피 관련 콘텐츠를 틱톡에 업로드하면 그 가운데에서 호응이 가장 좋은 레시피를 추려서 이를 버추얼다이닝콘셉트(VDC)와 협업해 범용식자재(B2B 밀키트)로 상품화한다.

틱톡 키친은 미국 전역에 있는 음식점(소상공인)으로부터 판매 신청을 받은 후 관련 교육도 진행한다. 이와 동시에 해당 상품을 유통한다. 소비자의 입장에선 누구나 틱톡 영상에 나온 음식을 배달 앱 '그럽허브'로 전국 어디서든 배달을 받아서 자신의 식탁에서 맛볼 수 있다. 식사 후엔 리뷰를 다시 틱톡 영상에 공유해 온라인 소통의 순환을 계속적으로 이끌어 간다.

이처럼 틱톡 키친은 크리에이터의 SNS 플랫폼, 라스트마일 딜리버리 플랫폼과 인프라, 밀키트 상품 개발 기술 등 각기 서로 다른 영역이 온·오프라인에서 서로 교차·협업하며 진정한 의미의 OMO(Online Merges with Offline)를 구현한 모델이라 할 수 있다.

우리나라도 기반은 이미 갖춰져 있다. 한국은 SNS 이용률 세계 2위 국가로, 매시간 새로운 온라인 콘텐츠가 빠르게 유통되고 있다. 배달 앱 사용률 또한 세계 1위를 달리고 있다. 식자재 상품 개발 기술 역시 우수하다. 앞으로 해외 사례처럼 소상공인과 유관 업계가 연계될 경우 시장의 파급효과는 매우 클 것이다. 소상공인은 새로운 수익원을 확보할 수 있고, 소비자 또한 갓 조리된 인기 레시피를 맛봄으로써 만족도가 높을 것이다. 크리에이터와 소상공인을 연결하는 서비스와 플랫폼만 잘 갖춰진다면 틱톡 키친 못지않은, 이를 뛰어넘는 상생 비즈니스 모델을 만들 수 있을 것이다.

실제로 이러한 움직임이 이미 나타나고 있다. 바로고가 운영하는 주방 플랫폼 '도시주방'은 크리에이터 및 소상공인과 협력하며 조금씩 세상을 바꿔 나가고 있다. 지난 2월 서울 서초구에 위치한 '도시주방' 고터점에 '마스터셰프 코리아' 시즌2 우승자인 최강록 셰프가 '치오락' 매장을 열었다. 최강록 셰프는 본인의 유튜브 채널에서 소개한 닭튀김 콘텐츠를 주제로 다양한 치킨 메뉴를 선보이고 있다.

도시주방은 치오락이 한 매장에서의 성공을 넘어 많은 소상공인의 매출 향상을 돕는 상품으로 발전할 수 있도록 지원할 예정이다. 전국의 독자들이 집에서 편하게 유튜브를 시청하며 갓 튀긴 최강록 셰프의 치킨을 맛볼 수 있는 날이 머지않았다.

황영국 바로고 도시주방팀장 ykhwang@barogo.com