모바일 마케팅의 지형을 바꾼 iOS 14가 도입된 지 어느덧 일년 반이 지났다. 애플은 그동안 강력한 개인정보 보호 정책을 내세웠고, 초기 발표이래 2021년 4월 iOS 14.5 출시까지 모바일 마케팅 업계는 기존의 개인정보 방침과 모바일 광고 생태계에 대한 전반적인 접근법을 제고하기 위해 노력해왔다.
모바일 마케터들은 SKAdNetwork 및 App Tracking Transparency(ATT)에 대한 정확한 이해부터 최적화된 옵트인 전략 개발, 새 전환값 스키마 구축 등 수많은 과제에 직면하였지만, 앞으로도 iOS에서의 광고는 계속될 것이다. SKAdNetwork는 개인정보보호를 위한 애플의 캠페인 측정 방법, ATT는 애플의 앱 추적 투명성을 말한다.
애플에 따르면 이미 전 세계적으로 수십억 대의 iPhone이 사용되고 있으며, 사용자는 계속해서 늘어나고 있다. iOS 예산을 축소하려는 광고주들은 이를 반드시 유념해야 한다. ATT 도입과 IDFA(광고주 식별자) 정책 폐지 이후 1년이 지난 지금, 애드저스트(Adjust)는 그동안 배운 것과 바뀐 것, iOS 14.5+체제에서 성공적인 유저 획득 전략의 예시에 대해 공유하려 한다.
◇iOS 14+가 모바일 마케팅에 미친 영향
iOS 14 도입 이래 모바일 마케팅 산업, 나아가 디지털 생태계는 점차 개인정보보호 중심 모델로 변화하고 있다. 모바일 마케팅 업계를 뒤흔든 iOS 14는 실제로 어떠한 변화를 초래했을까?
가장 눈에 띄는 변화는 UA(유저 획득), 어트리뷰션, 캠페인 퍼포먼스에 대한 정확도가 떨어질 확률이 높아졌다는 점이다. 이는 유저 수준의 데이터와 캠페인 지표에 대한 가시성이 줄어듦에 따라 당연한 결과이다. IDFA를 활용한 유저 획득은 기기 수준의 정확한 캠페인 데이터에 의존하며, 마케터들은 이를 통해 퍼포먼스 전반에 대한 가시성을 얻고, 최적화 전략에 반영해왔다.
SKAdNetwork는 이러한 성과 지표를 지원하지 않기에 이전 수준의 인사이트 활용은 불가능하지만 효율적인 캠페인 진행 방법은 여전히 존재한다.
옵트인 유저로부터의 데이터 포인트는 정확한 KPI 파악 및 인사이트의 핵심이 되기 때문에 옵트인 비율을 최대화하는 것이 좋다. SKAdNetwork로 인해 트래킹 된 인벤토리의 측정과 관리가 예전보다 까다로워졌지만, 다음의 모범 사례를 참고하여 계속해서 UA 확장 전략을 진행할 수 있다. 옵트인(Opt-in), 옵트아웃(Opt-out)은 앱 내의 유저 활동 추적에 대한 사전 동의 방식을 뜻한다.
◇개인정보 보호와 양립할 수 있는 모바일 마케팅 모범 사례 3가지
1. 강력한 옵트인 전략으로 유저 동의율 최대화하기
iOS에서 정확한 데이터를 확보하려면 탄탄한 옵트인 전략부터 세워야 한다. 유저 동의를 최대화하려면 유저와의 커뮤니케이션에 선제적인 접근법을 도입하여, 옵트인 시 얻을 수 있는 혜택에 대해 설명하고 이러한 혜택을 실제로 유저에게 제공해야 한다. Adjust는 유저의 응답에 가장 큰 영향 미치는 ATT 팝업창의 네 가지 변수가 위치, 메시지, 메시지 크기, 버튼 위치임을 발견했다.
또한 옵트인은 UX(유저 경험)의 일부라는 것을 유념하여 전반적인 UX 전략을 구축하는 것이 매우 중요하다. 지속적이고 철저한 테스트를 통한 유저 경험 최적화는 타겟화된 광고 수진 비율 및 활용 가능한 데이터 포인트의 수를 늘리는데 효과적인 방법이다.
2. 계속해서 데이터 수집하기
모바일 측정 파트너(MMP)는 지속적으로 SKAdNetwork 데이터를 집계하여 고객사가 데이터를 정확히 파악하고 활용할 수 있도록 도와줄 수 있어야 한다. 수집 가능한 모든 개별 데이터 포인트는 ‘비동의 유저’에 대한 성과 향상에 활용할 수 있으므로, 핵심 데이터 집계는 그 수가 아주 많지 않더라도 반드시 이루어져야 한다. 투명한 측정과 리포팅 역량을 갖춘 강력한 데이터 시각화 툴을 갖춘 UA팀은 iOS 14.5+ 시대에도 계속해서 데이터에 기반한 마케팅 의사결정을 내릴 수 있을 것이다.
3. 데이터 포인트에서 실용적인 인사이트 산출하기
iOS 14.5+ 시대에서 성공을 원하는 UA 매니저는 반드시 기존의 전환 모델을 재평가해야 한다. 이를 위해 ‘동의 유저’의 데이터 포인트에서 ‘비동의 유저’에 대한 캠페인 성과를 예측할 수 있는 데이터 산출 모델을 구축하는 것이 권장된다. 옵트인 유저에게서 수집한 결정론적 데이터 포인트를 활용한 예측 모델의 정확도가 높을 수록 이전 수준에 가까운 마케팅 목표 달성이 가능하다.
◇장기적 UA 전략 구축하기
탄탄한 옵트인 전략을 구축했다 하더라도 현실적으로는 다수의 유저가 트래킹에 동의하지 않을 수 있다. 따라서, 애플의 SKAdNetwork로부터 집계된 데이터를 최대한 활용하는 것이 중요하다. 마케터들은 계속해서 앱 설치와 재설치 어트리뷰션(광고 운영 시 신규 설치, 구매, 로그인 등의 특정 결과들이 어떤 원인을 통해 발생한 것인지 구분하고 분석하는 과정)에 SKAdNetwork를 활용할 수 있으며, 전문 솔루션을 통해 활용도를 극대화할 수 있다.
광고주와 마케터들은 SKAdNetwork를 최대한 활용하는 전환값 전략을 구축하고 첫 24시간에 집중하며, 접근 가능한 모든 데이터를 수집하여 유저 행동에 대해 명확한 그림을 그릴 수 있어야 한다. 유저 유치 이후에는 첫 24시간 동안 윈도우 내에서의 유저 행동을 이해하고, 나아가 미래 행동을 예측하는 역량이 요구된다. 과거 최대 7일까지의 이벤트를 추적하던 마케터들의 경우, SKAdNetwork에서는 해당 기능을 지원하지 않기 때문에 기존의 전환값 전략을 전면 수정해야 한다.
개인정보와 데이터 보호는 이제 모바일 광고 산업의 핵심이다. 애드저스트는 광고주들에게 iOS 14.5+에서의 유저 획득, 어트리뷰션, 측정에 대한 전체적인 접근법을 기반으로 SKAdNetwork로부터 집계된 데이터와 ATT 프레임워크를 함께 활용하여 최대한 많은 동의 유저 데이터를 확보하는 것을 권장한다.
포스트 iOS 14.5+ 시대에서는 ‘유저 동의율 최대화’와 ‘유저 경험 개선 전략’을 우선시하여, 변화로 인한 차질을 최소화하고 장기 전략과 효율적인 예산 계획을 수립해야 한다. 동의 유저로부터의 결정론적 데이터를 기반으로 탄탄한 토대를 구축한다면 앞으로도 확신을 갖고 마케팅 관련 결정을 내릴 수 있을 것이다.
박선우 ADJUST 한국 지사장