[ET시론]<중>소셜미디어 플랫폼과 디지털 광고 생태계 혁신

<중> 플랫폼의 확장성과 디지털 기술 혁신

IT산업에서 디지털 생태계 혁신을 위해서는 플랫폼이 기반이어야 한다. 시장 지배력과 함께 새로운 비즈니스 모델인 플랫폼의 위력은 경제와 사회를 바꾸는 혁신 개념이라고 볼 수 있다. 정보를 핵심으로 다루는 모든 산업은 플랫폼 혁명의 대상이고, 소비자와 기업 등이 재화와 서비스를 사고파는 상호작용의 터전이 바로 플랫폼이다.

PC가 상용화되고 스마트폰이 등장하면서 마케팅 채널이 오프라인에서 온라인으로 확장됐다. 불특정 다수를 대상으로 진행하던 TV 광고나 전속모델을 활용한 스타 마케팅의 경우 광고비용과 해당 기간 매출을 통해서만 대략적인 광고 효율을 측정할 수 있었다. 마케팅 영역이 온라인 중심으로 넘어오면서 마케터는 온라인의 특징에 주목했다. 온라인에서 모인 다양한 데이터 수집과 분석을 통해 복합적 요인 및 상관관계를 입체적으로 파악할 수 있게 됐다.

크리에이티브와 콘텐츠 개발 영역뿐만 아니라 미디어 계획 수립이나 집행 영역에도 디지털 기술과 결합이 본격화돼 광고주는 광고를 효율적으로 집행하기 원하고 소비자는 원하는 광고만 보고 싶어 하면서 애드테크 서비스를 제공하는 기업이 등장하게 됐다. 디지털 기술은 플랫폼 범위, 속도, 편의성, 효율성을 크게 확장할 필요가 있다. 플랫폼의 양적 확대에 따라 자유로운 생태계 환경을 구축하되 필터링과 통제를 통한 효과적인 큐레이션이 필요하다. 오늘날 비즈니스 세계에서 생태계 간 경쟁이 가속되고 있으며, 공급자와 소비자의 네트워크 효과로 인한 경쟁이 기업 생태계 경쟁으로 확대되고 있다.

생태계 공간에서 이뤄지는 상호작용은 즉각적이며 수많은 양의 콘텐츠 생산과 공유·소비가 동시에 이뤄지고 있다. 특정 플랫폼이 관심을 받기 위해서는 콘텐츠가 이용자 목적성에 부합해야 하고, 플랫폼의 이익 공유를 통해 참여자에게 합리적인 보상과 혜택의 제공이 수반돼야 한다. 여기서 콘텐츠 마케팅은 콘텐츠 노출을 통해 고객이 기업 또는 브랜드를 인지하고 관심을 기울이게 하는 것인데 소비자 페르소나 분석을 통한 '우연한 노출'의 극대화, 검색 엔진의 최적화가 중요하다. 특히 SNS 채널에서는 구체적이거나 정형화된 브랜드 메시지 및 광고 노출보다 특정한 관심사에 기반한 콘텐츠와 특정 주제에 집중된 유용한 정보 콘텐츠가 효율적이며, 타기팅 된 콘텐츠 노출을 통해 고객이 기업 또는 브랜드를 거부감 없이 인지하게 함에 따라 광고 효율 극대화를 추구할 수 있다.

최근 다수의 기업이 빠르게 변화하는 모바일 트렌드에 신속히 대응하기 위해 애드테크 기반의 모바일 광고 상품을 적극 활용하고 있다. 애드테크 기업별 노하우가 각기 다른 데다 기존의 광고 방식에 다양한 모바일 기술을 접목한 상품을 지속적으로 출시, 시장성과 성장성은 무한하다고 볼 수 있다. 이로써 '애드테크'가 새로운 키워드로 떠오르고 애드테크 발전과 더불어 광고계에도 새로운 생태계가 도래하고 있다. 애드테크란 광고(Advertising)에 기술(Tech)을 접목한 것으로, 디지털 기술을 이용해서 광고하는 것을 의미한다. 이용자 데이터를 기반으로 광고에 적합한 고객을 도출하고 이용자에 적합한 광고 콘텐츠를 효율적으로 매칭하는 타기팅 기술이라 할 수 있다.

디지털 마케팅에서는 다양한 기술을 활용해 디지털 고객 여정(Digital customer journey) 단계별로 광고 성과를 정확히 측정하며, 이후 온라인 상의 구매 패턴까지도 파악할 수 있게 됐다. 애드테크는 광고주와 광고매체, 소비자를 연결하는 하나의 비즈니스 생태계를 형성하고 있다. 해외에서는 인터넷 광고 시장에서부터 시작됐고, 국내는 모바일 광고시장이 형성되고 나서야 본격화됐다. 일반적으로 광고시장을 형성하는 핵심 주체는 광고를 노출시키는 광고주와 광고 내용을 전달하고자 하는 매체다.

광고주는 많은 소비자에게 광고를 노출시켜서 광고 효율을 높이는 것이 목적이고, 매체는 수익을 극대화하는 것이다. 이러한 참여자 니즈를 만족시킬 수 있는 것이 바로 애드테크라 볼 수 있다. 애드테크와 함께 주목받는 것은 개인화된 일대일 맞춤형 광고다. 가장 개인화된 기기인 모바일에서 가장 효과적인 기법으로 데이터 처리 및 분석 기술이 정교할수록 광고 효과가 높아진다. 과거에는 모든 광고가 브랜드 중심으로 제작되고 불특정 다수에게 무작위 배포됐지만 이제는 광고 중심이 소비자로 넘어오면서 개인화된 타깃 광고가 주목받고 있는 것이다. 점점 세분화된 고객 니즈와 타기팅이 요구되면서 고객정보 데이터를 바탕으로 개인화 마케팅이 구현되면서 오디언스 타기팅(Audience targeting)의 중요성도 커지고 있다. 이에 따라 많은 광고주와 매체의 CRM을 효과적으로 활용할 수 있는 대형 독립 애드테크 기업의 경쟁우위가 강화될 것이다.

최근에는 광고가 디지털 시장으로 넘어오면서 포털, SNS, 웹사이트 등 여러 플랫폼이 지속적으로 증가하고 있기 때문에 광고는 필연적으로 최적의 광고 공간을 확보하고 노출하기가 더욱 어려워지고 있다. 이뿐만 아니라 하루에도 수많은 트래픽이 거래되는 디지털 광고를 사람이 일일이 계약하고 거래하는 것도 사실상 불가능에 가깝다. 이런 상황에서 광고를 효과적으로 집행하기 위해 빅데이터와 머신러닝을 활용한 AI 광고가 성장하고 있는 것이다.

사업별 광고 시장

모바일 타기팅 광고의 기반, 애드테크와 데이터

그렇다면 광고 매체로서 어떠한 강점이 모바일 광고를 오늘날 주력 매체의 반열에 올려놓은 것일까. 그것은 모바일 광고에 있는 정밀한 타기팅 능력 때문으로 보인다. 현재 모바일 광고는 기존의 어떤 매체에서도 없는 데이터와 기술(애드테크)을 바탕으로 광고주가 원하는 목표 사용자를 발견하고 분석해서 적절한 시점에 적합한 메시지를 전달하고 있다. 기존 온라인 광고의 경우 국내 시장에서는 플랫폼 지배 사업자인 네이버나 다음 등의 광고 노출과 효과 분석을 최우선시해야 했을 뿐만 아니라 트래픽 발생부터 광고 콘텐츠의 노출, 데이터의 수집과 분석 등 모든 영역에서 그들의 플랫폼에 종속될 수밖에 없는 폐쇄적인 구조였다.

모바일 광고시장에서는 앱 중심으로 다양한 매체가 나타나면서 우선 소비자가 다양한 매체를 활용하게 됐다. 즉 네이버, 다음에 집중되던 매체 트래픽이 다양한 앱들로 분산된 것이다. 이러한 분산된 트래픽을 전문 기술을 통해 광고주에게 제공하거나 이용자 데이터를 바탕으로 광고주가 원하는 타깃을 찾아주는 새로운 애드테크 회사가 나타나게 된다. 이들은 광고주에게는 비용 최소화 및 광고 노출 증대를 통해 광고 효율성을 증가시키고, 매체사에는 유휴 광고 인벤토리를 최소화해 수익성을 최대화하는 역할을 한다. 또 고객 호감을 끌어내고 인지도를 높이는 브랜딩 영역에서 데이터가 기여할 수 있는 부분이 극대화된다. 이로써 광고주와 매체사의 기대효과를 모두 만족시킴으로써 새로운 생태계를 형성하고 유지할 수 있다. IT는 플랫폼을 구축하고 크게 확장하는 작업을 한층 간결하면서도 경제적으로 만들며, 모든 참여가 거의 마찰 없이 이뤄짐으로써 네트워크 효과가 강화된다. 또 많은 양의 데이터를 수집, 분석, 교환하는 능력을 향상시킴으로써 참여자 모두에게 플랫폼 가치를 더욱 높여 준다. 여러 플랫폼은 각기 특성과 목적하는 바의 서비스 형태는 다양하지만 공통적으로 동일한 기본구조를 갖춘 생태계가 형성돼 있다.

여기에는 4개 유형의 참여자가 있다. 먼저 플랫폼 소유자는 플랫폼의 지식재산권과 관리방식을 제어한다. 공급자는 플랫폼과 사용자를 연결시키는 인터페이스 역할을 한다. 생산자는 플랫폼에서 제공하는 상품이나 서비스를 만들고, 이것을 소비자는 이용한다.

윤재영 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장(kevin@tideeps.com)

<필자소개>

윤재영 의장은 글로벌 플랫폼 서비스 기업에서 스마트 콘텐츠 플랫폼 및 스마트 디바이스, AI 소셜 로봇의 디지털 플랫폼 생태계를 혁신했다. 정보보안 및 디지털 플랫폼 서비스 전문가로서 미국, 중국, 동남아시아 등의 유수 해외기업과 협력하고 있다. 티딥스 그룹 설립자 겸 이사회 의장으로서 글로벌 비즈니스 경영관리를 총괄하고 있다.