"글로벌 시장에서 각광받고 있는 유니파이드ID 2.0 (Unified ID 2.0) 솔루션, 아시아 태평양 지역에서도 점차 도입이 확대되고 있다"
지난 2020년 1월, 구글은 향후 2년 안에 서드파티 쿠키에 대한 지원을 중단한다고 발표했다. 최초의 발표 이후 그동안 여러 차례 시점이 변경되었지만, 최근 서드파티 쿠키의 대안으로 구글이 토픽 (Topics)을 선보이면서 이제 2023년 이후에는 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키를 더이상 지원하지 않는다는 구글의 기존 계획은 그대로 지켜질 것처럼 보인다.
쿠키는 사용자가 어떤 웹사이트를 방문할 때 사용자의 컴퓨터에 다운로드되는 작은 소프트웨어 코드 조각이다. 패킷 (packet)이라고도 부르는 이 작은 파일안에는 해당 웹사이트가 사용자의 후속 방문 시 사용자의 컴퓨터를 인식할 수 있도록 해주는 데이터가 포함되어 있다. 서드파티 쿠키는 광고 회사 등 관련 업계 종사자들에게 일련의 정보를 제공해왔고, 이는 그동안 온라인 광고 비즈니스에 있어 주요 자원으로 활용되어 왔다. 이러한 쿠키 기술이 존재했기 때문에, 광고주들은 그동안 소비자의 성향을 파악하여 관련성 높은 광고를 진행해올 수 있었던 것이다. 그 대표적인 예가 특정 사용자가 검색한 상품을 웹사이트에 노출시켜 해당 상품의 구매율을 높이는 기법이다. 결론부터 말하면, 쿠키는 지난 30년 동안 인터넷 광고가 성장하는 데 있어 중추적인 역할을 해왔다고 평가받고 있다.
이제, 그런 쿠키의 시대는 곧 종말을 맞이한다. 때문에, 이제까지 쿠키에 의존해온 많은 브랜드, 광고 대행사, 애드테크 기업, 퍼블리셔들이 쿠키가 사라지는 미래를 준비하는 데 많은 노력과 시간을 할애하고 있는 것이다.
사실 쿠키는 이미 구식 기술이다. 커넥티드 TV (Connected TV), 오디오, 모바일 등 오픈 인터넷에서 가장 빠르게 성장하는 분야는 쿠키에 의존하지 않는다. 쿠키는 오직 브라우저와 관련이 있다. 이미 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk)에서 진행하는 대부분의 광고 노출은 쿠키에 의존하지 않는다. 앞서 언급한 것처럼 커넥티드 TV와 같이 업계에서 가장 빠르게 성장하는 분야는 쿠키가 아닌 최신 ID 솔루션에 의존하기 때문이다.
서드파티 쿠키가 사라지는 미래에 대비하기 위해 더 트레이드 데스크에서는 유니파이드 ID 2.0라는 새로운 솔루션을 개발했다. 유니파이드 ID 2.0은 사용자의 이메일 주소를 가져와 암호화한 다음, 이를 다시 암호화 형태인 랜덤 숫자로 변환하는 솔루션이다. 유니파이드 ID 2.0은 사용자에게 자신들의 데이터까지 관리할 수 있는 기능을 제공하는 한층 업그레이드된 ID 솔루션이다. 또한 웹, 모바일 앱, 커넥티드 TV에서 이를 사용할 수 있어 크로스 디바이스 타게팅까지 가능하다.
유니파이드 ID 2.0이 가진 이러한 장점들을 알아본 전 세계의 많은 기업들이 이미 유니파이드 ID 2.0참여를 선언했다. 크리테오 (Criteo), 닐슨과 같은 선도 기업들과 워싱턴포스트 및 뉴스위크 등 세계 유수의 미디어, 그리고 퍼브매틱 (PubMatic)과 매그나이트 (Magnite)와 같은 최고 수준의 SSP (Supply Side Platform: 공급 측 플랫폼) 등이 유니파이드 ID 2.0에 속속 참여하고 있는 것이다.
유니파이드 ID 2.0은 아시아 태평양 지역에서도 그 입지를 확대해 나가고 있다. 2021년 하반기, 중국, 대만, 홍콩 시장을 기반으로 활동하는 최고 수준의 퍼블리셔들, 일본의 애드테크 기업들, 동남아시아의 OTT 회사들, 그리고 호주의 IT 기업과 데이터 공급 기업들이 유니파이드 ID 2.0지원을 공식 발표하였고 이에 앞서 중국 지역 최고 모바일 앱인 메이투 (Meitu), 대만의 유퍼넬 (ufunnel), 플럭트 (Fluct)와 일드원 (Yield One)과 같은 일본 유수의 SSP 기업, 그리고 아이치이 (iQiyi), 트루아이디 (TrueID), 위티비/아이플릭스 (WeTV/iflix)와 같은 일련의 싱가포르 OTT 플랫폼 역시 유니파이드 ID 2.0에 대한 지원을 선언한 바 있다. 결론적으로 유니파이드 ID 2.0은 업계 모두에서 새롭게 사용하게 될 인터넷용 공통 통화 (common currency)로 점차 부상하고 있는 것이다.
서드파티 쿠키 지원 중단 시점이 보다 가시화되고 한국의 기업들과 업계 리더들이 유니파이드 ID 2.0에 대해 더 많이 알게되어 이 흐름에 동참하게 되면 아시아 태평양 지역에서 유니파이드 ID 2.0의 위상은 더욱 공고해질 것이다. 사실 점점 더 많은 기업들이 월드가든 (Walled Garden)에서 벗어나고 싶어하는 점도 그들이 유니파이드 ID 2.0을 앞다투어 도입하는 이유 중 하나이다. 기업들이 월드가든에서 겪어야 하는 점점 더 많은 규제, 동의하기 힘든 개인 정보 보호 및 비즈니스 관행, 그리고 캠페인 퍼포먼스에 대한 투명성 확보 등과 같은 과제들을 유니파이드 ID 2.0 도입을 통해 해결하고 싶어하는 것이다.
아시아 태평양 시장에서 유니파이드 ID 2.0이 이렇게 광범위하게 채택되고 있다는 사실은 이 지역에서 전체 광고 생태계가 보다 개방적이고 투명하며 소비자 친화적인 솔루션으로 결집하고 있음을 보여주는 긍정적인 신호이다. 서드파티 쿠키 지원 중단은 이제 더 이상 도전 과제가 아닌 새로운 기회로써 많은 기업들에게 다가오고 있는 것이다.
한국 시장에서도 유니파이드 ID 2.0에 대한 관심이 늘어나고 있고 동참을 선언하는 기업도 등장하고 있다. 최근 한국 굴지의 애드테크 기업인 모티브 인텔리전스는 더 트레이드 데스크와 전략적 제휴를 맺고 자신들의 애드 익스체인지 플랫폼인 엑셀비드 (EXELBID)와 연결된 웹 퍼블리셔와 모바일 애플리케이션에 유니파이드 ID 2.0을 적용하기로 했다. 이제 엑셀비드는 유니파이드 ID 2.0을 도입한 한국 최초의 애드 익스체인지가 된 것이다. 더 트레이드 데스크는 모티브 인텔리전스가 유니파이드 ID 2.0 대열에 합류한 것을 환영하고 그들과 오픈 인터넷의 미래를 보다 향상시키는 데 함께 하게 된 것을 매우 기쁘게 생각한다.
모티브 인텔리전스를 필두로 우리는 더 많은 한국의 애드테크 기업들과 광고 생태계가 유니파이드 ID 2.0 대열에 합류해야 할 필요성이 있다고 믿는다. 더 트레이드 데스크가 더 투명한 오픈 인터넷 구축을 위해 최선을 다하는 것처럼, 한국의 광고계에서도 오픈 인터넷을 향한 이러한 노력에 동참해 중요한 역할을 해주시기를 희망해 본다.
벤슨 호 (Benson Ho) 더 트레이드 데스크 북아시아 담당 수석 부사장