[박영락의 디지털소통]<14>중소기업 디지털 마케팅, 스토리텔링으로 트렌드 만들어가다

대기업 제품 못지않게 인기를 끌고 화제가 되는 중소 브랜드 제품들이 있다. 해당 브랜드들의 공통점은 독창적인 브랜딩으로 MZ세대를 사로잡는다는 데 있다. MZ세대가 선호하는 인스타그래머블한 콘텐츠 제작을 넘어 그들만의 스토리텔링을 가미한 트렌드로 소비자 이목을 집중시키고 있다. 한국인터넷소통협회가 제15회 대한민국소통어워즈 선정 기준인 디지털 소통효과 측정지수로 평가한 결과 '쿠캣' '29CM' '몰티져스' 등이 디지털 마케팅의 핵심 포인트를 잘 담아내고 있어 MZ세대의 호평을 받고 있는 것으로 분석됐다.

뻔하지 않고, 펀(FUN)한 스튜디오 쿠캣인터넷 방송 인기의 시초가 된 콘텐츠는 '먹방'이다. 지금까지 꾸준히 인기를 끌고 있는 푸드 관련 콘텐츠들은 기존의 먹방들과는 차별점을 갖추어 갈수록 발전해가고 있다. 쿠캣은 이러한 흐름을 트렌디한 본 기업의 강점과 적절히 접목해 MZ세대의 이목을 끌고 있다.

쿠캣 오리지널 콘텐츠 푸드학개론(왼족)과 먹칼코마니

쿠캣 유튜브 채널은 '맛있는 콘텐츠를 물어오는 스튜디오 쿠캣'이라는 브랜드만의 독창적인 세계관을 설정하고 있다. 다양한 밀키트 제품을 판매하는 쿠캣 브랜드 특성상, 간단하고 신선한 레시피를 쿠캣 상품과 연결하는 콘텐츠들을 선보이고 있다. 그 중 '푸드학개론'은 쿠캣 제품이 아닌 타사의 일반 식품들을 활용한 여러 레시피들을 제공한다는 점이 주목할 만하다. 이는 MZ세대가 주로 즐겨 먹는 가공식품들을 소재로 활용해 호응을 이끌고 있다. 또 '푸드학개론'이라는 콘셉트에 충실해 댓글로 과제를 부여하는 등 흥미를 이끄는 멘트들이 더해진 점도 눈에 띈다. 쿠캣 유튜브 채널은 자사 제품을 홍보하기 위한 수단으로써 활용되는 것뿐만 아니라 식품 콘텐츠 채널로의 입지를 다지고 소비자들과 소통할 수 있는 공간으로 만들고 있다.이외에 쿠캣은 가볍게 시청할 수 있는 스낵 콘텐츠도 발매하고 있다. 정기 발매 콘텐츠인 '먹칼코마디'의 경우 음식을 다양하게 스타일링하는 방식을 소개한다. 기존의 일반적인 제품을 크기와 형태 등을 변화시켜 재탄생시키는 콘텐츠인데, 이는 기존 유튜브에서 대왕 음식 먹방 등이 유행한 트렌드를 잘 반영했다는 평이다. 나아가 쇼트폼 형태로 짧은 시간 내에 진행돼 소비자의 주목도를 높이고 있다.

쿠캣 인스타그램 이벤트 콘텐츠.

쿠캣은 인스타그램 채널도 유튜브 채널과 유사한 힙한 무드를 형성하고 있다. '함께 먹기 좋은 음식 꿀 조합' '야식 이상형 월드컵'과 같이 밈을 활발히 활용하고 인스타그램에서 흔히 찾아볼 수 있는 콘셉트를 '음식'과 적절히 접목하고 있다. 그 중 쿠캣 채널의 차별점은 참여형 콘텐츠가 창의적이라는 점이다. 최근 진행한 스토리 활용형 참여 콘텐츠는 '저세상 똥손 선발전'으로 음식을 망친 똥손 이미지를 인증하면 선물을 증정해 주었고, '고양이 강도' 스토리는 인스타그램을 통해 고양이 자랑을 하는 이들에게 선물을 주는 방식으로 이뤄졌다. 이러한 참여형 콘텐츠는 그 자체로 하나의 밈이 되는 형식으로, 누구나 쉽게 참여할 수 있어 브랜드의 접근성과 인지도를 향상하고 있다는 평이다. 또 MZ세대에게 재치 있는 브랜드라는 인식을 심어주는 동시에 기존 푸드 채널과의 차별성을 확보하고 있다. 팔로어가 지속해서 재미의 요소를 찾을 수 있도록 펀 마케팅에 충실하고 있어 해당 브랜드 아이덴티티를 흥미롭게 구성하고 있다는 분석이다.29CM가 9하는 가치

29CM 브랜드 캠페인 당신2 9하던 삶 관련 콘텐츠.

29CM는 감도 깊은 취향 셀렉트숍이라 브랜드를 소개한다. 그리고 최근 '당신2 9하던 삶'이라는 카피를 통해 브랜드 메시지를 설정하고 있다. '흘러가는 대로 재밌고 즐겁게, 도전도 실수도 나만의 방식으로 깊이 행복해지는 법' 함께 찾아가자는 29CM의 브랜드 캠페인은 MZ세대의 열렬한 지지와 깊은 공감을 얻고 있다. 그 중 먼저 눈에 띄는 특징은 이들이 선정한 캠페인 모델로 대단히 눈이 가는 인플루언서보다는 각자의 스토리와 일상의 소중함을 아는 때로는 평범해 보이는 5인을 셀렉트해 브랜드 메시지를 표현해냈다. 해당 인물들의 스토리를 짧게 담은 유튜브 영상은 수백만에 달하는 높은 조회 수를 기록하며 소비자들을 효과적으로 사로잡았다. 또 플레이리스트 유튜버 '리플레이'와 컬래버해 '당신2 9하던 삶은 무엇인가요'라는 질문에 대한 플레이리스트를 구성하고, 플레이리스트 사진 속에 29CM 상품을 등장시켜 감각적으로 배경을 구성하는 유튜브 트렌드를 잘 파악해 캠페인을 바이럴하고 있다.

29CM 오리지널 콘텐츠 브랜드 코멘터리(왼쪽)와 모험가의 물건

이외에 29CM는 상품에 '스토리텔링'을 부여해 해당 상품을 하나의 상품에서 나아가 스토리가 가미된 소재로 변형하는데 능하다. 29CM 판매 채널의 경우 단순히 상품을 판다는 느낌이 아닌, 다양한 콘텐츠를 둘러보는 과정에서 자연스럽게 구매가 사고회로에 삽입되도록 하고 있다는 특장점을 가진다는 분석이다. 예컨대 '29 HOME+TERVIEW'의 경우 공간과 사람, 라이프스타일과 관련된 이야기를 인터뷰 형식으로 담아내고 있다. 공간을 감각적으로 포착해내는 동시에 해당 공간에 활용된 제품을 판매하는 일종의 커머스가 함께 진행되고 있다. '모험가의 물건' 콘텐츠는 '모험'이라는 소재에 따른 여러 인물을 시네마틱하게 그려내는 동시에 해당 모험가가 활용하는 상품을 판매에 연결 짓고 있다. 해당 콘텐츠들은 높은 완성도와 함께 29CM만의 감성을 잘 담아내어 커머스라는 느낌을 지워내는 등 거부감을 주지 않는다는 특성을 가지며 소비자들이 선호하는 브랜드로 자리매김하고 있다.

또 29CM는 상품에서 나아가 각 브랜드 스토리도 소개하고 있는데, 최근 새롭게 제작한 유튜브 채널 '브랜드 코멘터리'는 신생 브랜드 등 여러 브랜드의 비하인드 스타일을 쇼트폼 형태로 담아내고 있다. '2토록 9여운 rookies' 콘텐츠는 신생 루키 브랜드를 소개하는 인터뷰로 아티스트와 브랜드를 한 번에 소개하며 대중들과의 접점이 부족한 이들에게 기회를 준다는 점에서 의의가 있다.바삭한 긍정파워로 일상을 즐겁게, 몰티져스

몰티져스 긍정일기 콘텐츠.

2020년 국내에 출시된 제품 몰티져스는 특유의 바삭함을 활용한 TV CF를 통해 인기를 끌었다. 몰티져스는 이에 그치지 않고 제품을 활용한 다양한 인스타그램 콘텐츠들을 발매해 소비자들의 이목을 끌고 있다. 대표적으로 '몰티져스 긍정일기'는 부정적인 상황도 긍정적으로 바라보는 스토리텔링형 일기 형식으로 긍정을 추구하는 브랜드의 메시지를 효과적으로 전달하고 있다. 최근 밈으로 활용된 '오히려 좋아~' 등의 긍정파워 트렌드와 맞물려 호응을 얻고 있다. 또 몰티져스는 인스타그램 채널 내의 스토리 기능을 적극 활용해 부정적인 상황에 대한 팔로어의 긍정 답변을 받아 게시하는 등 긍정파워를 전달하는 공론장으로 작용하고 있어 이목을 끌고 있다. 다양한 이벤트들 또한 '긍정 충전'을 소재로 하며 채널 이미지를 확고히 하며 신선하게 구성하고 있다.'웃음' '행복' '긍정' 해당 세 브랜드가 추구하고 있는 브랜드 스토리 메시지다. 한편으로 특별하지 않다고 느껴지는 소재들이지만, 각 브랜드는 이를 자신들만의 스토리로 녹여내 차별화를 선사하며 소비자들을 사로잡고 있다. 이처럼 새롭게 만들어지는 중소기업 브랜드의 메리트는 인지도가 기존 대기업 제품들만큼 크지는 않지만 자신들만의 독창적인 스토리를 새롭게 써 내려갈 여백이 많다는 장점이 있다. 이에 MZ세대의 이목을 끌 수 있는 브랜드 스토리는 어느새 하나의 트렌드로 자리 잡아가고 있다.

박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr