◇Apple의 SKAdNetwork 4.0을 최대로 활용하는 법
Apple은 작년 도입된 iOS 14.5부터 사용자의 명시적 동의를 얻은 경우에만 타겟팅, 측정, 트래킹을 허용하며 모바일 마케팅 분야에 대대적인 지각변동을 가져왔습니다.
사용자 행동에 대한 보다 구체적인 정보를 제공하고자, 올해 WWDC에서 자체 개인정보보호 중심 모바일 측정 프레임워크인 SKAdNetwork에 대한 여러 업데이트를 발표했습니다. 앞으로도 이러한 업데이트는 지속적으로 있을 것이라 예상되며, SKAdNetwork를 비롯한 새로운 측정 방식을 얼마나 잘 활용햐느냐에 따라 마케팅 성과가 달라질 것입니다.
이제는 iOS 사용자 인게이지먼트 향상 및 측정을 위해서는 명확한 이해를 기반으로 한 SKAdNetwork 전략을 도입하는 것이 필수적입니다. 이후, 퍼스트파티 데이터를 최대한 활용해, 사용자 동의 데이터에 기반한 장기적 사용자 획득 및 측정 전략을 세워야 합니다.
◇SKAdNetwork의 올바른 도입 및 이해
개인정보보호가 점차 강화되는 모바일 업계에서의 성공을 향한 첫 단계는 새롭게 강화되는 플랫폼들의 개인정보보호 정책을 적극적으로 준수하면서 기존 방법에 대한 의존도를 점진적으로 낮추고, SKAdNetwork와 같은 새로운 프레임워크에 대한 높은 이해도를 바탕으로 적극 활용하는 것입니다. Android에도 비슷한 맥락의 개인정보보호 강화정책이 도입될 것으로 예상되는 상황에서, SKAdNetwork를 우회하는 방법을 찾기 보다는 이를 최대한 이해하고 각각의 상황에 맞춰 알맞게 적용하는 것에 주력하는 것이 더 바람직할 것입니다.
WWDC에서 Apple은 사용자 개인정보를 보호하면서 캠페인 퍼포먼스의 가시성을 높여줄 여러가지 최신 기능에 대해 발표했습니다. 계층 소스 ID(Hierarchal Source ID, 구 캠페인 ID 필드)는 캠페인의 샘플 규모와 개인정보보호 기준에 따라 추가적인 캠페인 인사이트를 제공하고, 계층 전환값은 규모가 비교적 작은 캠페인에 대한 인사이트를 제공합니다. 또한 ‘다중 전환(Multiple Conversions)’을 활용하면 캠페인의 기간별 퍼포먼스를 이전보다 더 심층적으로 파악할 수 있게 됩니다.
마케터들은 SKAdNetwork의 업데이트된 기능을 숙지해 Apple 정책의 테두리 안에서 인텔리전스를 최대화하고, 사용 가능한 데이터를 효율적으로 활용한 예측적 모델을 개발해야 합니다.
앞으로 측정은 과거의 결정론적 방식에서 벗어나 더욱 예측적인 형태로 변화할 것입니다. 그러나 예측의 정확도를 높이려면 일정 수준 이상의 결정론적 데이터가 필요하기 때문에, 마케터들은 비
동의 사용자의 데이터를 얻기 위해 SKAdNetwork를 일정 수준 활용하는 것이 불가피합니다.
◇퍼스트파티 데이터 활용도 최대화
'개인정보보호 중심' 시대에 퍼스트파티 데이터 획득에 주력해야 한다는 것은 이미 마케팅 업계에 잘 알려진 사실입니다. 그렇다면 모바일 마케팅에서는 어떻게 퍼스트파티 데이터의 가치를 최대화할 수 있을까요?
우선 마케팅에 필요한 퍼스트파티 데이터가 무엇인지 파악해야 합니다. 즉, 앱 안에서 유도하고자 하는 사용자 행동이 무엇인지 확인하고, 고가치 사용자의 행동에 대해 이해해야 합니다.
이를 파악하면 데이터가 익명화 되었더라도 앱 내의 오디언스를 고가치, 저가치 세그먼트로 분류할 수 있습니다. 주요 데이터에 대한 이해를 기반으로 고유 식별 정보 없이도 오디언스의 세그먼트 분류가 가능하다면, 예측적 애널리틱스가 적용된 모델을 구축해 효과적인 마케팅 캠페인을 진행할 수 있습니다.
예를 들어, 예측적 KPI(예: 예측적 LTV)를 활용하면 SKAdNetwork에서 얻은 집계된(Aggregated) 데이터와 추적에 동의한 사용자의 데이터만으로도 충분히 성장 기회를 전망할 수 있습니다. SKAdNetwork의 최신 업데이트 기능은 마케터들이 어느 전략을 어느 사용자에게 사용할 때 가장 효과적인지 예측하도록 도와줄 것입니다.
가장 중요한 것은 이러한 방식을 통해 새로운 개인정보보호 정책을 준수하면서도, 캠페인 퍼포먼스의 측정 및 예측, 성과에 따른 마케팅 전략 조정이 모두 가능하다는 것입니다. 꾸준한 테스트와 검증을 거치면서 시간이 지나면, 데이터 양은 자연스럽게 늘어나고 구축한 예측 모델은 일정 수준 이상의 정확도에 도달할 수 있을 것입니다.
◇장기적 사용자 동의 전략에 주력하기
지속 가능한 데이터 중심 마케팅 전략을 도입하려면 사용자 동의 확보에 주력해야 합니다. 활용 가능한 사용자 수준의 데이터는 줄어들었으나, 데이터에 액세스하기 위해 사용자의 동의를 구하는 것은 여전히 가능합니다. 마케팅의 성공을 좌우하는 것은 옵트인(Opt-in)의 가치를 사용자에게 얼마나 잘 전달해 사용자의 신뢰를 얻느냐에 달려 있습니다.
모바일 마케터들은 트래킹에 대한 사용자 동의 획득 여부와 관계없이, 앱 사용자들에게 인앱에서 수집하는 데이터에 대해 설명하고, 광고 및 서드파티 공유에 대한 동의를 받아야 합니다. 단발적인 인앱 구매·결제 유도보다 더 큰 가치를 가져다 줄 수 있는 것은 사용자와의 장기적 관계 구축에서 시작됩니다.
모바일 업계의 변화는 앞으로 계속해서 개인정보보호 정책에 영향을 미칠 것이고, 이에 따라 SKAdNetwork와 같은 새로운 측정 프레임워크도 꾸준히 등장할 것입니다. 그러나 이 변화를 빠르게 인지하고 올바른 대응 전략을 수립할 수 있다면, 새로운 측정 프레임워크에 대한 이해와 퍼스트파티 데이터를 활용한 예측 모델을 구축해 계속해서 정확도 높은 인사이트에 기반한 앱 성장을 달성할 수 있을 것입니다.
안재현 Adjust(애드저스트) 고객성공 매니저 aaron.an@adjust.com