[GEF 스타트업 이야기]소셜커머스 부활을 꿈꾸며

대량 공동구매를 통한 할인쿠폰 전문기업 그루폰을 벤치마킹한 티켓몬스터가 2010년 젊은 유학파 청년들에 의해 국내에서 설립됐다. 소비자의 대량 공동구매를 통해 판매가를 50%까지 낮추는, 당시에는 혁신적 비즈니스 모델이었다. 이 모델을 소셜커머스라 부른다. 티몬은 국내 최초의 소셜커머스 기업이 됐고, 이후 쿠팡·위메프 등이 생겨났다.

소셜커머스 비즈니스 모델은 일정한 수 이상의 구매자가 모일 경우 특정 품목을 일정 기간 파격적으로 낮은 가격에 판매하는 전자상거래의 한 방식으로, 최소 구매 물량을 넘기기 위해 소비자가 자발적으로 인터넷을 통해 판매 정보를 확산하는 것을 특징으로 하는 비즈니스 모델이다. 참여 기업에는 우수제품이 발굴되고, 입소문 마케팅으로 광고비를 최소화할 기회였다.

2010년 소셜커머스는 돌이켜보면 임팩트 금융의 대표 주자였다. 소비자가 주도해서 사회적 가치와 재무 수익률을 동시에 추구하는 금융 행위를 뜻하는 임팩트 금융으로서의 소셜커머스는 혁신의 표상이었기 때문에 시장에 큰 반향을 일으켰다.

현재도 소셜커머스를 기반으로 설립된 기업은 회원이 1000만이 넘은 큰 기업으로 성장했다.

그러나 안타까운 것은 티몬, 쿠팡, 위메프 등 소셜커머스 대표 주자들이 임팩트금융 모델로 지속적인 발전과 혁신을 이루지 못했다는 점이다.

지금은 이름만 소셜커머스일 뿐 지마켓이나 SSG 등 종합쇼핑몰과 별다른 차이점을 보여주지 못하고 있다.

주인과 경영진이 수차례 바뀌고, 사업 모델이 빠른 시장 변화에 따라가게 되면서 소셜커머스라는 임팩트 금융 모델을 지속적으로 발전시키지 못했기 때문이다. 소셜커머스가 지속 가능적이지 못한 이유를 복기하면 할인율이 50%에 이르는 초기 소셜커머스의 공동구매 모델은 대부분 그 부담이 제조사나 서비스기업에 지워지는 제로섬 기반 모델이었다.

결국 기업이나 서비스의 신규 론칭 등 이벤트성에 그칠 뿐 시장 확대에는 한계가 있었다.

공동 선구매라는 임팩트금융 모델의 지속 가능성을 높이기 위해서는 제로섬에 갇혀 제조서비스업에만 원가 부담을 부가하는 모델에서 벗어나 포지티브섬 모델이 필요했다. 아마존이 쇼핑몰에서는 손실을 보고 있지만 쇼핑몰을 기반으로 하는 웹(AWS)에서는 이익을 보고 있듯 가시적 손실에 갇히지 말고 미래지향적 수익 모델을 창출하는 것이 전제되어야 한다. 이와 함께 충성도 높은 개인 맞춤형 쇼핑으로 전환돼야 했다. 강제적 광고 노출과 즉흥성 구매를 유도하기보다 마이데이터를 기반으로 하는 족집게 마케팅전략이 필요했다. 이를 통해 팬덤이 형성돼야 한다.

현재 쇼핑몰 충성도는 10원만 비싸도 가격 비교로 다른 쇼핑몰을 이용하는 구조다. 그만큼 쇼핑몰에 대한 충성도는 없다. 이것이 소셜커머스를 지속 가능하게 발전시키지 못한 주요 이유 가운데 하나다.

그러나 지금은 기후변화, 환경·사회·지배구조(ESG) 금융 전환, 탈세계화, 팬데믹과 전쟁, 디지털산업혁명이 한꺼번에 겹치는 다중복합적 변혁을 요구받는 전환 시대다. 이 시대 소셜커머스라는 임팩트금융 모델은 다시금 필요한 모델이다. 최근 참여보상(M2E)이나 포인트제도, 최상위귀빈(VVIP), 랜덤박스 등 다양한 형태로 팬덤을 형성할 수 있는 수익 모델이 등장하고 있다. 향후 스타트업기업이 유심히 지켜봐야 할 임팩트금융 모델들이다. 2023년 새해 국내 최초의 소셜커머스인 티몬이 일본과 동남아시아 해외직구 시장의 강자인 큐텐에 매각됐다. 새로운 경영진이 이름만인 소셜커머스를 앞으로 임팩트금융의 일환으로써 중요성을 인지하고 더 나은 혁신적 모습으로 발전시키기를 바란다. 이와 함께 2010년 혜성과 같이 나타난 티몬의 탄생처럼 소셜커머스를 시대에 맞게 발전시킬 혁신적 비즈니스 모델을 갖춘 스타트업이 올해 새로이 탄생하기를 바란다.

박항준 글로벌청년창업가재단 이사장 danwool@gef.kr