금융 서비스의 디지털화가 확대되면서 각 기관의 대표 애플리케이션(앱)의 슈퍼앱으로의 전환도 가속화되고 있다. 특히 코로나19 시대를 거치며 현금 사용 감소 경향과 디지털결제 수단에 대한 의존도가 확산됐다. 결제서비스를 포함해 다양한 생활금융 서비스를 한 데 모은 서비스에 대한 수요가 높아진 것이다. 이에 이 같은 서비스를 한 데 모은 슈퍼앱이 각광받고 있다.
금융당국도 이 같은 금융 생활 방식의 변화를 주목하고 있다. 금융위원회는 ‘플랫폼 금융서비스 활성화 방안’을 내놓은 바 있다. 하나의 앱으로 은행, 카드, 증권, 보험 등 다양한 금융서비스를 이용할 수 있는 ‘디지털 유니버셜 뱅크’를 전폭 지원하겠다는 방침이다.
◇전통 금융기관도 최종 목표는 슈퍼앱
슈퍼앱 모델은 당초 위챗, 알리페이 등과 같이 중국 내 모델에서 시작해 전 세계적으로 확산됐다. 초반에는 주로 결제 서비스 앱으로 출범해 슈퍼앱으로의 진화를 도모하는 경향이 많았다. 또 핀테크 업체들이 고객의 생활과 밀접한 식당 예약, 택시호출, 결제 등의 서비스를 한 앱에 탑재하며 신규 고객을 대거 유입시키는 방식이었다.
특히 국내에서는 토스, 카카오와 같은 태생부터 디지털이 장착된 빅테크 가 슈퍼앱 트렌드를 주도해왔다. 이들은 편리하고 직관적인 사용자환경을 앞세워 MZ세대를 중심으로 기존 전통 금융기관의 고객들을 빨아들였다. 이에 이 같은 생활 금융플랫폼에 맞서 영업점을 중심의 방식을 유지하던 전통 금융기관들도 디지털 전환과 동시에 슈퍼앱 구축 행보에 합류하고 있다.
월간활성이용자수(MAU) 1200만명을 돌파한 KB국민은행의 스타뱅킹은 인앱 브라우저 방식으로 증권, 손보, 카드, 캐피탈 등 주요 계열사 서비스를 세분화 해 약 73가지 서비스를 제공하고 있다. 최근 정식 사업으로 승인된 알뜰폰 리브모바일과 같은 이종 서비스도 이용할 수 있다.
국민은행에 이어 MAU 2위를 달성한 신한은행의 쏠(SOL)은 앱인앱 형태의 신한플러스를 통해 금융관계사 서비스 연계를 지원하고 있다. 신한은행은 신한플러스를 고도화하는 동시에 올해 연말에는 핵심 서비스를 모은 유니버셜 앱까지 선보인다. 이외에도 고객 밀접 서비스인 배달 서비스 ‘땡겨요’를 앱 내에서 선보이고 있다.
NH농협은행도 올원뱅크를 통해 금융 계열사 서비스를 한 데 제공하고 있다. 올원뱅크는 앱 자체에서 완료 가능한 서비스 44개와 더불어 인앱 브라우저 방식의 서비스 10개 등 총 55개의 서비스를 제공하고 있다. 이외에도 농협은행은 화훼농가와의 협업 등 농협은행만이 할 수 있는 서비스들을 확대하고 있다.
하나은행은 하나원큐를 활용해 로그인 한 번으로 금융 내 관계사들의 서비스를 제공하고 있다. 하나은행은 하나원큐와 카드 앱인 원큐페이 2개 앱을 중심으로 슈퍼 앱 전략을 펼친다. 하나원큐를 개인 고객의 금융 특성을 이해할 수 있는 종합자산관리 플랫폼으로 고도화하는 한편, 원큐페이는 결제 기능 기반의 생활금융플랫폼으로 변모시킨다.
우리은행은 링크 방식으로 우리금융 지주 내 계열사 및 타 금융 서비스를 연결하고 있다. 우리카드의 원투게더, 우리페이 등과 우리금융캐피탈의 우리원카 서비스를 제공 중이다. 이외에도 타 증권사인 한화투자증권, 유안타증권, 대신증권 등의 증권계좌 개설 서비스를 우리원뱅킹 내에서 지원하고 있다. 이외에도 롯데카드 상품 가입 등을 제공한다.
이처럼 각 금융기관마다 속도와 정도의 차이는 있지만 향후 슈퍼앱을 탄생시킨다는 공통 전략을 펼치고 있다. 금융기관들은 충성 고객을 키우고 락인 효과를 누리겠다는 의도다. 이런 과정에서 축적된 고객 데이터를 부수 업무에 활용해 시장 영향력도 확대하겠다는 복안이다.
이에 따라 향후 고객들을 유지할 수 있는 보상(리워드) 마케팅 전략도 가속화 될 것으로 전망된다. 리워드 부문에서도 인공지능(AI), 메타버스 등과 같은 디지털 기술을 접목해 고객과의 상호작용 또한 확대될 전망이다.
고객 선호 데이터 등을 통해 은행, 카드, 보험에 이르는 다양한 상품을 추천할 수 있다. 행태 데이터를 분석해 특정 가맹점을 방문한 고객에게 맞춤형 할인정보나 리워드 혜택도 제공 가능하다.
실제 글로벌 시장에서는 이 같은 마케팅 전략이 활발히 펼쳐지고 있다. 마스터카드는 증강현실(AR) 기술을 접목해 리워드에 관한 정보를 전달할 수 있는 ‘Mastercard Benefits App’을 선보였다. 아메리칸 익스프레스는 개인화를 구현하기 위한 엔진 ‘Orchesta’를 구축하고 카드회원과의 실시간 상호작용 환경을 구축했다. 비자카드는 차세대 리워드 프로그램운영을 위해 로열티기술업체 Ascenda와 전략적 제휴를 체결하기도 했다.
◇글로벌 시장, 슈퍼앱 투자 극대화
글로벌 시장에서는 이미 다양한 회사들이 고객을 자사앱에 머물게 하며 결제를 포함한 다양한 생활 서비스를 이용할 수 있도록 막대한 투자를 하고 있다.
특히 가장 먼저 슈퍼앱을 선보인 중국의 위챗은 메신저를 기반으로 교통수단의 예매 및 영화, 로컬 비즈니스, 호텔 예약 서비스 등을 제공한다. 특히 QR코드로 결제가 가능한 위챗 페이 출시하며 중국 내 결제 문화를 변화시켰다.
미국 페이팔도 앱 내에서 디지털 경제에서 이뤄지는 모든 활동을 포괄할 수 있도록 했다. 예금계좌와 쇼핑, 요금지불, 리워드, 암호화폐 등을 포함한 다양한 서비스를 탑재하고 있다. 또 가격비교·리워드 전문기업 Honey, 암호화폐 수탁기업 Curv 등 다양한 기업에 대한 인수 및 합병을 가속화 해 고객 선택권을 확대하는 작업을 진행 중이다.
스웨덴 클라나도 고객의 생활경제와 쇼핑경험을 지원하는 방식으로 슈퍼앱을 완성시키고 있다. 특히 지리적 확장성과 기술력 확보에 주력하고 있다. 이를 위해 독일, 미국, 이스라엘, 이탈리아, 영국 등 여러 국가의 스타트업을 인수했다. 결제리스크 관리업체, AI기술업체, 쇼핑 플랫폼업체, 온라인뱅킹업체, 여행플래너업체, 가격비교 업체 등을 인수·합병해 세력을 키우고 있다.
정예린 기자 yeslin@etnews.com