행태 기반 맞춤형 광고 정책 연내 나온다…세계 추세는 규제 강화

개인정보보호위원회. [전자신문DB]

정부가 연내 '온라인 맞춤형 광고 가이드라인'을 내놓는다.

이용자 프라이버시 침해 우려에 따라 유럽을 중심으로 '행태정보 기반 광고' 규제를 강화하고 있어 가이드라인 규제 수위에 관심이 쏠린다.

개인정보보호위원회는 올해 안 수립을 목표로 맞춤형 광고 가이드라인을 다듬고 있다. 플랫폼·게임·온라인광고 등 정보기술(IT) 기업 의견 수렴을 거쳐 올해 3분기 발표할 예정이었지만 업계 반발로 인해 연말로 미뤄졌다.

개인정보위는 맞춤형 광고에 따른 개인정보보호법 위반 기업에 칼을 빼들었다. 지난해 9월 이용자 동의 없이 행태정보를 개인 식별정보와 결합해 맞춤형 광고에 활용한 구글·메타에 과징금 1000억원을 부과했다.

행태정보는 웹사이트 방문 이력, 애플리케이션 사용 이력, 구매·검색 이력 등 개인의 관심·흥미·성향 등 행태를 파악하거나 분석할 수 있는 온라인상 개인정보다. 행태정보만으론 개인정보라고 볼 수 없지만 정보가 누적·축적되면 개인을 식별할 수 있는 데다, 이용자 사상·신념, 신체적 특징 등 민감정보 추론에 이용될 수 있다는 우려가 나온다.

이번 가이드라인에는 로그인 없이 이용하는 기기를 기반으로 행태정보를 수집하는 경우에도 이용자 동의를 얻어야 하는 등 개인정보보호법 적용 기준을 명확히 할 것으로 보인다.

세계적으로도 행태정보를 활용한 맞춤형 광고에 규제의 칼날을 들이대고 있다. 유럽연합(EU) 정보보호이사회(EDPB)는 EU나 유럽경제지역(EEA)에 적용되는 개인정보 보호 규제로, 사용자 디지털 활동을 기반으로 한 맞춤형 광고 표출 전 사용자 동의를 구할 것을 요구하는 등 규제를 강화하고 있다.

이에 메타는 페이스북·인스타그램 등 자사 사회관계망서비스(SNS) 유료 버전(구독) 추가로 사업 방향을 선회했다. 광고를 없애 규제를 벗어나는 대신 유료화 서비스로 수익을 보전하자는 전략이다.

전문가들은 개인정보 보호 중요성이 커짐에 따라 맞춤형 광고 규제가 강화될 것으로 내다봤다.

최경진 가천대 법대 교수는 “현재 기술 수준으로도 행태정보를 수집하면 할수록 개인을 식별하고 민감정보까지 파악할 수 있다”면서 “개인정보보호법이 제정된 국가에선 행태정보 수집 시 이용자 동의는 물론 맞춤형 광고 표출 시에도 동의를 구해야 하는 등 규제 강화하는 흐름으로 갈 수밖에 없다”고 말했다. 그는 “사업자는 업무 행태를 바꿔야 할 것”이라고 덧붙였다.

업계는 과도한 규제가 산업 활성화에 발목을 잡을 수 있다고 지적했다. 정보기술(IT) 스타트업이 직격탄을 맞을 것이란 우려도 크다.

한 스타트업계 관계자는 “맞춤형 광고 규제 시, 웹·앱 업체가 기존 이용자 추적 방식에서 탈피한 혁신적인 데이터 확보·이용 방안을 마련해야 하는데, 중소기업·스타트업의 경우 이를 위해 더 큰 비용을 부담할 수밖에 없다”며 “온라인 맞춤형 광고의 의미와 범위가 다소 모호한 것도 규제가 우려되는 이유”라고 말했다.

조재학 기자 2jh@etnews.com