최근 불황이 지속되며 양극화된 소비 행태인 '앰비슈머'가 나타나고 있다. 앰비슈머는 양면성을 의미하는 '엠비버런트(Ambivalent)'와 소비자를 의미하는 '컨슈머(Consumer)'의 합성어로, 고가 제품과 저가 제품을 동시에 구매하는 소비자를 뜻한다.
일상에서 중고 거래를 활용하거나 도시락을 먹는 등 절약하며 '가성비(가격 대비 성능)'를 우선하면서도 취미나 여가를 위한 소비엔 가격을 개의치 않는다. 자신이 추구하는 가치를 실현하는 것에는 가격 대비 심리적 만족도를 뜻하는 '가심비'를 추구한다는 의미다.
기업은 소비자가 자사 제품으로 어떤 가치를 충족하길 원하는지 파악하고 맞춤 전략을 펼쳐야 한다. 주요 소비자층이 가심비를 위해 제품을 선택한다면, 그 기업에는 원가 절감보다 기대하는 가치 충족에 부응하는 브랜드 가치를 공고히 하는 것이 우선이다. 이는 휴롬이 '건강'이란 가치에 더욱 몰입하게 된 배경이다. 소비자는 '착즙주스를 통해 건강한 식습관을 만들고 싶다'는 목표를 위해 생활필수품이 아닌 착즙기를 구매한다. 휴롬도 양극화된 소비 트렌드에 발맞추기를 급급하기보다 도리어 건강 가치 제고에 역량을 모을 시기라고 판단한다.
이에 휴롬은 착즙기를 넘어 경영 전반에서 건강이라는 브랜드 가치를 확대하는 활동을 다각도로 펼치고 있다. 지난해 초 '당신의 건강만을 생각합니다'라는 비전을 선포하고 조직을 정비했다.
지난해 한국영양학회와 채소·과일 섭취 실태를 조사하고 국민 식습관 개선을 위한 국민건강 프로젝트를 시작했다. 10월에는 한국식품영양과학회와 국민영양보건 증진을 위한 국제심포지엄 및 학술대회를 개최해 연구와 토론의 장도 마련한다.
마케팅 전략 역시 단순히 유명 인사가 제품 성능을 소개하는 데 그쳐선 안 된다. 제품 자체가 가지는 이미지에서부터 소비자가 추구하는 가치를 위해 소비한다는 확신이 들도록 마케팅 전략을 수립해야 한다. 광고 모델의 경우, 실제 제품을 사용하며 소비자와 함께 제품이 주는 효능과 가치를 공유할 수 있는 인물로 선택할 때 가장 효과적일 것이다.
휴롬은 지난 해 말 솔직하고 꾸미지 않는 모습으로 자신만의 건강한 라이프스타일을 팬들에게 보여준 가수 이효리 씨를 광고 모델로 발탁했다. 이효리 씨와 일상에서 생 채소·과일을 섭취하자는 '날것 캠페인'을 시작했고, 올 1월 자사몰 매출은 전년 동기 대비 3.7배 증가했다. 건강이란 가치와 부합하고 실제 제품 사용 경험이 있는 진정성 있는 모델을 통해 긍정적 소비자 반응을 이끈 사례다.
앰비슈머 시대에 기업은 소비자가 자신이 추구하는 가치에 부합하는 기업을 찾고 실제 제품을 사용하기까지의 전 과정에서 핵심 가치를 끊임없이 제공해야 할 필요가 있다. 양면성 중 어떤 면이 자신을 비추고 있는 지부터 직시하고, 그에 따라 맞춤 전략을 펼치는 기업은 지속 성장할 수 있을 것이다.
휴롬에 시시각각 급변하는 시대에도 건강은 언제나 최신 화두다. 건강하게 사는 법은 결국 내가 먹고 마시며 우리 몸을 이루는 음식에서 비롯되기에, 건강이란 기치를 지키며 자연 그대로 채소·과일을 먹고 일상 속 습관으로 만들어 나간다는 기본 신념을 변치 않고 지켜갈 생각이다.
김재원 휴롬 대표 pcw0223@hurom.com