최근 e커머스 업계는 급격한 변화의 소용돌이에 휩싸여 있다. 올해 상반기에는 알리익스프레스, 테무와 같은 중국 e커머스의 초저가 공세로 국내 플랫폼들이 큰 위협을 받았다. 하반기에 들어서서는 티몬과 위메프 정산 지연 사태가 발생하며 오픈마켓 중심 생태계의 취약점이 드러났다. 급변하는 시장 환경 속에서 소상공인과 중소기업들은 어떻게 위기를 극복해나가야 할까.
그 해답은 '소비자직접거래(D2C) 자사몰'을 브랜드 허브로 삼는 전략에 있다. 오픈마켓 불확실성이 커지는 현 시점에서, 장기적인 성장을 목표로 하는 모든 브랜드는 자사몰을 브랜드 중심 허브로 삼는 전략을 적극적으로 도입할 필요가 있다.
먼저 자사몰을 통해 매출과 수익성을 개선할 수 있다. 자사몰 운영의 큰 장점은 플랫폼 수수료 절감에 따라 가격이나 프로모션 정책을 자유롭게 수립할 수 있는 점이다. 높은 마진율을 확보하고 효과적인 프로모션 전략을 구사할 수 있다. 일례로 스킨케어 브랜드 심플리웍스는 자사몰을 통해 '한번데이 프로모션'을 실시 객단가와 매출을 획기적으로 높이는 데 성공했다. 해당 프로모션은 월간 매출 50%를 차지할 정도로 큰 영향을 미치는 운영 전략으로 자리 잡았다.
또 고객 데이터를 직접 확보해 차별화된 전략을 실행할 수 있다. 자사몰 운영을 통해 확보한 다양한 고객 데이터는 정교한 상품 개발과 마케팅 전략 수립의 핵심 동력이 된다. 아울러 브랜드 아이덴티티 강화로 장기적 성장 기반을 마련할 수 있다. 자사몰은 브랜드 가치와 아이덴티티를 가장 잘 표현할 수 있는 채널이다. 고객 경험을 브랜드에 맞게 설계함으로써 차별화를 이루고 지속 가능한 브랜드 가치를 구축할 수 있다.
브랜드의 장기적 성공을 위해서는 이러한 요소들을 고려한 전략 수립이 필수적이다. 물론 브랜드 성장 단계에 따라 요소를 적용하는 방식과 우선순위는 달라질 수 있다. 초기 단계 브랜드에게는 오픈마켓을 포함한 다양한 채널 진출이 여전히 중요하다. 빠른 고객 확보와 인지도 상승에 도움이 되기 때문이다. 그러나 장기적인 관점에서 모든 브랜드는 점진적으로 '자사몰 중심'의 전략으로 전환해 나가야 한다. 앞서 언급한 세 가지 요소를 최대한 활용하고 브랜드의 자생력을 키우는 데 필수적이기 때문이다.
여기서 주목해야 할 점은 단순히 자사몰을 운영하는 것에 그치지 않고 '자사몰 중심의 통합 브랜드 생태계'를 구축하는 것이다. 자사몰을 단순한 판매 채널이 아닌 브랜드 경험 허브로 포지셔닝하고, 오프라인 매장, 사회관계망서비스(SNS), 오픈마켓 등 모든 접점을 자사몰과 유기적으로 연결하는 전략이다. 예를 들어 SNS 쇼핑 태그를 자사몰과 직접 연동하거나 오프라인 매장에서 QR코드를 통해 자사몰의 상세 정보를 제공하는 방식 등을 들 수 있다. 고객은 어떤 채널에서 시작하든 결국 자사몰의 풍부한 브랜드 경험으로 유입되고 장기적인 고객 관계 구축으로 이어진다.
이러한 접근은 모든 채널에서 일관된 브랜드 경험을 제공하고 다양한 채널의 고객 데이터를 자사몰에서 통합적으로 분석할 수 있게 해준다. 또한 고객이 어떤 채널에서 시작하더라도 최종적으로 최적의 브랜드 경험을 제공 받을 수 있다는 점에서 진정한 고객 중심 전략이라 할 수 있다.
현재의 시장 변화는 위기이자 기회다. D2C 자사몰 중심 전략은 단기적으로는 위기 극복의 돌파구가 될 수 있다. 장기적으로는 브랜드의 지속 가능한 성장을 위한 필수 요소가 될 것이다. 개별 브랜드의 성공뿐만 아니라, 건강하고 다양성 있는 e커머스 생태계 구축에도 기여할 것이다. 브랜드들은 이러한 변화의 흐름을 주도적으로 이끌어갈 준비를 해야 할 때다.
이수모 아임웹 대표 ceo@imweb.me