고객이 한명이라도 있으면 이는 이미 기업이라고 할 수 있다. 이 책은 한명이라도 고객을 가진 사람들을 위해 집필됐다.
대화형(Interactive) 사회가 다가옴에 따라 다양한 고객들을 그들 각자의 요구에 맞게 다루는 법을 배울 필요성이 기업들 사이에서 제기됐다. 이 책이 추구하는 바도 바로 이것이다.
「엔터프라이즈 원투원」을 읽기 전에 독자 여러분은 이 책의 시발점이 어디인지 궁금할 것이다. 앞서 출간된 「The One to One Future:Building Relationships One Customer at a Time」에서 우리는 근본적으로 다른 비즈니스 방법을 제시한 바 있다. 또한 좀더 빠르고 강력한 컴퓨터와 점차 대화형으로 바뀌고 있는 미디어의 실체에 대해서도 언급한 바 있다. 이 같은 현실을 다루기 위해 「일대일 마케팅」이라고 하는 고객지향적 경쟁시대에 걸맞은 새로운 마케팅 방식을 제안했다.
일정한 기간 한번에 한 개의 제품만을, 가능한 한 많은 고객들에게 판매하던 방식과 달리 일대일 마케팅에서는 고객 데이터베이스와 대화형 통신수단을 활용, 고객이 단골로 있는 동안 한 명의 고객에게 가능한 한 많은 제품과 서비스를 한번에 판매하는 것이 목표다. 이것은 기업에게 단지 제품이나 판매망 및 프로그램만을 관리할 것이 아니라 고객을 개별적으로 관리하라고 요구하는 하나의 전략이다. 마케팅 담당자들은 지금까지 시장점유율이 얼마나 늘어났는 가를 성공의 잣대로 삼았다. 반면 일대일 마케팅에서는 고객 점유율을 놓고 성패를 판가름한다.
집필 당시 우리는 「원투원 미래」를 모든 종류의 기업 및 조직체에 대한 하나의 경고메시지이자 「모닝 콜」로 간주했다. 우리는 매스 마케팅 시대의 종말이 시작됐음은 잘 알고 있으나 별달리 기댈 언덕이 없는 경영자들을 겨냥했다.
이 책은 대단한 반향을 불러일으켰다. 톰 피터스씨는 이 책에 대해 「In Search of Excellence」에 나오는 「고객에 가까이」라는 격언을 무색하게 만들었을 정도라고 높이 평가했다. 그러나 우리를 가장 기쁘게 만든 점은 전세계의 다양한 기업들이 일대일 전략을 열정적으로 도입하기 시작했다는 것이다. 일대일 마케팅이 전 비즈니스 공동체에서 하나의 주요한 전략적 축을 형성했음은 분명한 사실이다.
△피트니 보위즈라는 회사는 메일링 시스템 부문의 분규를 20%까지 줄였고 할인 판매 비용도 절감했다. 이에 따라 시장점유율을 높일 수 있었다.
△벨사우스의 사내 「지도자 양성 학원」의 경영 부문 참석자들은 현재 일대일 마케팅 원리에 입각해 교육을 받고 있다. 이는 통신규제가 철폐되는 시대에 회사가 살아 남아 성장을 유지하기 위한 조치이다.
△NCR은 「토탈 커스토머 관리」라는 이름 하에 전세계적으로 일대일 마케팅 컨설팅 업무를 시작했다. 이는 이 회사의 데이터웨어하우스 고객들이 그들의 정보기술 능력을 최대한 활용할 수 있도록 지원하는 것을 목표로 하고 있다.
△브로드비전은 웹사이트 소유자들이 개별 고객의 독특한 사양과 요구에 따라 웹 페이지를 역동적으로, 즉 실시간으로 커스텀화함으로써 일대일 마케팅을 실현할 수 있도록 지원하는 새로운 WWW(World Wide Web) 소프트웨어를 선보였다.
이 같은 활동은 우리들 자신의 고객 뿐만 아니라 여러 곳에서 더 많은 문제를 야기시켰고 또 우리가 「One to One Future」에서 가장 먼저 제기했던 주제들에 대해 더 많이 생각하게 만드는 결과를 낳았다. 컨설팅 활동을 통해 우리는 우리가 옹호하는 일부 전략이 원칙적으로는 아주 간단한 것처럼 보이지만 실제 행동에 옮기기는 그다지 쉽지 않다는 사실을 발견했다.
고객들과의 일대일 관계를 창출하려는 대부분의 회사들이 범하는 가장 공통적인 실수는 전체 기업 부문 중 어느 정도까지 대상에 포함시켜 실제 고객과의 관계 속에 통합해야 하는 지에 대해 과소평가한다는 점이다. 반면 기존 제품 중심의 시장 경쟁에서 고객지향의 경쟁으로 일사불란하게 전환하는 데 필요한 변화의 정도를 과대평가하는 것 또한 두 번째로 잦은 공통적인 실수이다.
비록 이 같은 테스트 결과가 기업이 한시라도 빨리 재구축 작업(리스트럭처링)을 추진하도록 유도하는 계기로 작용하지만 대부분의 경우 회사의 현 판매 및 마케팅 시스템을 일괄적으로 재구축하지 않고도 일대일 마케팅의 혜택을 가늠하고 입증해 볼 수 있다.
「One to One Future」를 반드시 읽어야 엔터프라이즈 원투원의 혜택을 최대한 누릴 수 있는 것은 아니다. 첫번째 책은 「왜」에 중점을 두고 집필 됐다. 이와 대조적으로 엔터프라이즈 원투원은 「어떻게」를 다룬 책이다. 즉, 경험을 바탕으로 한 실제적인 충고들로 가득찬 일종의 툴 키트인 셈이다. 기업들은 이 특별한 키트에 있는 툴들을 활용, 자신들의 현 상황을 현실적으로 평가하고 또 필요한 변화가 향후 가져 다 줄 혜택을 가늠한 다음 그 같은 변화를 어떻게 실현할 지를 합리적으로 기획할 수 있을 것이다.
비록 필자들의 경험이 다소 도움은 된다 할지라도 엔터프라이즈 원투원이 일대일 마케팅에 종지부를 찍을 수 있는 그런 책은 아니다. 이 같은 경쟁에 벌써 발을 담근 업체들이나 전환의 방법을 이제 막 파악한 업체들이 많은 아이디어나 전략을 추가적으로 내놓을 수도 있기 때문이다.
우리는 이 책이 전 세계에 보급되어 성공하기를 바란다. 그러나 인쇄되는 도중에도 더 많은 도구들이 선보이고 더 많은 사례들이 기록되는 한편 더 많은 전략들이 진행 중에 있다. 이 같은 전환의 한 가운데서 얻을 수 있는 이점 중 하나는 주요 경영지침서 출판사들이 여기에 대해 언급하기 훨씬 이전에 다종다양한 산업에 걸쳐 새롭고도 흥미로운 발전에 대해 배울 수 있다는 점이다. 만약 이 같은 발전에 보조를 맞추기를 원한다면, 또는 특별한 주제에 관해 우리들 자신의 최근 생각에 대해 알고자 한다면, 또는 우리와 뜻을 함께 하는 자기만의 무언가가 있다면 필자의 웹사이트로 연락 바란다.(주소:http://www.marketing1to1.com)
「엔터프라이즈」라는 말은 과감한 프로젝트 또는 과업으로 정의할 수 있다. 사실 우리가 이 책에서 제안하는 바도 정확히 이런 것이다. 서로 다른 고객들을 차별적으로 다룬다는 것이 어떤 회사에서든 기존의 시스템이나 운영 방식에 쉽게 접목될 수 있는 그런 전략은 아니다. 오히려 그것은 철저하게 독특하면서도 때론 과감하기까지 한 엔터프라이즈 지향성을 나타내고 있으며 엔터프라이즈의 다양한 기능들이 서로 함께 기능하는 「통합적(integrative) 접근법」을 요구한다.
여기서 개략한 원리들을 실천하기 위해서는 빠른 시간 내에 최고경영자(CEO)를 적극 참여시켜야 한다. 경영 관련 지침서를 집필하는 대부분의 필자들은 CEO가 먼저 읽은 다음 조직 내 모든 사람들이 이를 구매하는 그런 책을 쓰고자 꿈꾸고 있다. 그러나 이 책에서 우리가 바라는 바는 조직내의 모든 사람이 먼저 읽은 다음 CEO에게 구매하도록 요구하는 쪽이다. 어떤 기업이 이 책에서 제안된 전략을 가지고 성공하려면 그 회사의 CEO가 조직 전반에 걸쳐 부서 및 업무간 영역의 경계를 넘어 변화를 추진해야 할 것이다. 그 외의 방법은 없다.
이 책은 누가 읽어야 하는가? 고객이 한 명이라도 있거나 또는 고객을 가지고 있는 어떤 조직을 위해 일하는 그런 사람들이 주 대상이다. 대화형 시대에서 고객을 유지하면서 살아 남아 번영을 누리고자 하는 사람들에게 이 책은 하나의 필독서가 될 것이다.
돈 페퍼스, 마샤 로저스(http://www.marketing1to1.com) 공저