고객으로부터 학습하는 지능적인 자동차와 여타 지능형 제품 외에도 회사는 각각의 개별 고객에 관하여 경쟁우위를 확보하기 위하여 컴퓨터를 사용하고 있다. 또 다른 컴퓨터화된 식료품 배달서비스가 문을 열고 동일한 서비스를 똑같은 신뢰도와 품질 및 비슷한 가격에 제공한다고 상상해 보자. 이러한 새로운 서비스가 이전 목록을 기초로 쇼핑목록을 만들고 또 간과한 품목에 대해서는 상기시켜 주는 서비스도 제공하는 등 고객들에게 동일한 편의성을 제공할 것임은 분명하다.
그러나 이 같은 서비스의 혜택을 누려야 할 개별 고객의 경우는 최초의 회사는 벌써 터득했던 것을 이제서야 가르치며 새로운 서비스로부터 식료품을 주문하느라 6개월을 더 소비해야만 할 것이다. 경쟁서비스는 더 많은 고객들이 참여하도록 만든다는 측면에서 최초의 서비스와 동일한 위치를 갖게 될지도 모른다. 그러나 이미 확보하고 있는 고객으로부터 비즈니스를 보존하고 증대시키려 할 때는 최초의 식료품 배달서비스가 영속적이고 또한 아마 타의추종을 불허하는 경쟁우위를 갖게 될 것이다.
<전체 시장과 개별 고객>
전통적으로 기업간 경쟁은 구별이 안되는 고객들로 이루어진 전체 또는 그룹별 시장을 개척하는 데 바탕을 두어왔다. 그러나 점차적으로 개별적이고 독특한 고객들로 관심이 이동되고 있다. 전통적인 비즈니스 경쟁자들은 고객표본조사를 통해 잠재고객의 요구와 선호를 과학적으로 알아보는 데 성공했다. 일단 이 같은 혜택을 가져다 줄 수 있는 제품을 개발해 생산한 다음에는 잠재고객들을 끌어들이기 위해 제품에 대한 홍보를 강화한다.
이것이 전체 시장의 경쟁양상이다. 비즈니스 대 비즈니스 상황에서는 보통 특별하고 차별성이 있는 제품의 특징에 홍보의 초점을 맞춘다. 반면 소비자 마케팅 환경에서는 때때로 제품의 이미지 지향적이며 감정적인 속성에 판촉의 초점을 맞춘다. 향상되는 컴퓨터 성능 덕택에 기업들은 분석작업을 더욱 효율적으로 할 수 있어 점점 더 세세한 분류의 고객에게까지 직접적인 마케팅 노력을 기울여 왔다. 그러나 궁극적으로는 대중시장이건 아니면 틈새시장이건 전체 시장 경쟁자들은 전체 또는 부분적인 시장의 모든 고객들을 동일하게 취급하고 또 그들의 「평균」 요구에 따라 가능한 한 정확한 해결책을 얻음으로써 가능한 한 많은 새로운 고객에게 특정한 상품을 판매하는 비즈니스에 종사하고 있다.
그러나 컴퓨터는 오늘날 틈새시장을 모색할 때 전체 시장 경쟁자의 효율성을 향상시키는 일을 뛰어넘어 경쟁모델을 고객지향 모델로 대체하면서 경쟁모델 그 자체의 실제적인 성질을 변화시키고 있다. 우리가 「고객지향」이라 말할 때는 바로 이런 것을 의미한다. 즉, 맞춤방식적이고 개별화된 상품 및 서비스를 고객이 소비자이건 아니면 다른 사업체이건 이들 고객들과의 상호작용과 그들의 피드백에 입각, 고객 개개인에게 전달하는 것을 기반으로 하는 비즈니스를 지칭한다. 인공지능 자동차와 온라인 잡화 배달서비스가 평균고객의 운전 또는 쇼핑방식에 관한 정보로부터 많은 이익을 낼 수는 없다. 오히려 고객지향적인 경쟁모델은 각 회사의 특정한 개별 고객과의 상호작용, 즉 「한번에 한명의 고객」이라는 방식을 기초로 하고 있다.