「일부 고객은 다른 고객들보다 훨씬 가치가 높다.」
그러나 여기서 잠시 짚어볼 필요가 있다. 우리는 한 잡지의 고객들은 모두 똑같다고 너무 자신있게 가정한 것은 아닐까? 10년간의 갱신비율표를 단순 계산해서 평균 LTV라는 결과를 얻어낸 것은 아닐까? 대답은 그렇다고 할 수도 있고, 아닐 수도 있다. 대부분의 잡지들은 그들 고객에 대한 갖가지 자료들을 충분히 확보하고 있다. 함께 사는 이웃의 성향이라든가 관련 호가에 대한 고객의 반응 및 지불의 즉시성 등을 포함, 서로 다른 갱신패턴과 다른 예상 LTV 수치들에 따라서 고객들을 별개의 그룹으로 세분화할 수 있는 충분한 데이터를 갖고 있다.
그러나 자신의 잡지 고객이 얼마나 오랫동안 구독했느냐 하는 점만 파악하고 있다고 해도 그들을 차별화한 LTV로 세분화할 수는 있다. 적어도 초창기 몇 해 동안은 고객이 더 많이 갱신하면 할수록 재차 갱신할 가능성은 더욱 커지고, 따라서 그의 LTV는 더욱 높아지는 것이다. 물론 그는 동일한 고객이다. 그러나 그가 그 잡지와 함께 하는 동안 그의 애착심, 즉 LTV는 높아진다. 갱신율을 작성할 당시의 가정에 따르면 완전 신규 고객의 가치는 약 67달러에 불과하나 일단 첫해가 끝난 후 구독연장 의사를 비추면 그의 가치는 1백18달러로 늘어나고, 다섯번째 재구독이 끝난 후에는 1백47달러까지 높아진다.
이제는 국립 호주은행이 했던 방식과 비슷하게 고객의 가치를 각각 계산한 다음 고객을 다섯개의 그룹, 즉 오분위수(quintiles)로 분류해 보자. 각 고객 분위수는 고객의 20%를 대변한다. 만약 이들 오분위수 내의 각 고객들의 실제 가치를 막대그래프로 나타내 본다면와 같을 것이다.
*참조:국립 호주은행이 A에서 E까지 표를 붙여 5개의 가치기반 계층을 사용했지만 이들 계층은 서로 다른 수의 고객으로 구성되어 있었기 때문에 실제로 5분위수라 볼 수는 없다. 이 은행은 그저 몇몇의 논리적 「브레이크 포인트」를 가치에 설정한 다음 고객을 이에 따라 그룹으로 나누었다. 그런 다음 상위 2개 그룹에만 추가 서비스와 혜택을 제공하는 데 역량을 집중함으로써 이익률이 높은 이들 그룹의 크기를 확대할 수 있었다.
각 기업의 5분위수 차트는 서로 다르게 보일지 모르지만 각 분위수가 다음 크기의 분위수에 비해 두 배 내지 세 배까지 큰 경우가 생긴다 해도 별로 특별할 것은 없다. 여하튼 이 특정 회사의 비즈니스 크기는 상위 20%의 고객들이 대변하고 있다는 점은 분명한 사실이다.
물론 5분위수 대신에 우리는 가치별로 4분위수 또는 10분위, 혹은 1백분위수로 나눌 수도 있다. 예를 들어 어떤 회사가 고객 보유 프로그램을 시작하고자 한다면 고객의 실제 가치를 파악하고 있는 것은 필수적이다. 보유 프로그램은 이것이 회원혜택을 기반으로 하든 아니면 고객인지 프로그램, 핵심고객 또는 빈도수 마케팅 계획이든 상관없이 비용이 든다. 어느 지역을 공략하든 고객의 애착심을 조금이라도 증진시키려는 시도는 어느 것이든 일정 분의 예산을 필요로 한다.
고객의 애착심을 증진시키기 위해서는 우선 「어떤 고객을 유지하기를 원하는가?」라는 점을 자문해 보아야 한다. 모든 비즈니스에는 기업의 이익 대부분을 떠맡고 있는 소수의 고객들이 있다. 이들 고객이야말로 엔터프라이즈에 가장 귀중하며 또한 보유할 가치가 가장 높은 존재다. 이들을 기업의 핵심 비즈니스로 간주해야 한다.
고객의 LTV를 고찰하는 또 다른 한 방법은 LTV를 고객이 프랜차이즈에서 이탈하는 것을 막기 위해 기업이 기꺼이 투자하는 최대비용으로 간주하는 것이다.
고객가치의 실제 범위는 이들 고객을 유지하기 위한 기업의 전략을 결정하는 매우 중요한 요인이다. 일부 비즈니스에서는 다른 곳보다 훨씬 경사가 심한 가치 「기울기」를 가지고 있다. 따라서 적절한 전략을 개발하기 위해서는 그 기울기의 경사가 심한지 아니면 평평한지를 파악할 필요가 있다. 항공사나 자동차 렌털회사의 경우 매우 가파른 기울기를 가지고 있어 단 몇 %의 여행객들만이 매출과 이익의 대부분을 차지하고 있다. 제약업체나 부동산 중개 업체, 컴퓨터 제조업체들 또한 가파른 가치기울기를 나타낼 것이다. 50여 기타 고객들을 합친 분량의 비즈니스를 2, 3명의 핵심 고객들이 맡고 있는 상용 건설도급 업체, 또는 제품의 40% 이상을 단지 3개 소매체인에서 구매하는 장난감 제조업체의 경우도 마찬가지다.