고객의 LTV를 고찰하는 또 다른 한 방법은 LTV를 고객이 기업의 독점적 영업권에서 떠나는 것을 막기 위해 기업이 기꺼이 투자하는 최대비용으로 간주하는 것이다.
고객가치의 실제범위는 이들 고객을 유지하기 위한 기업의 전략을 결정하는 매우 중요한 요인이다. 일부 비즈니스에서는 다른 곳보다 훨씬 경사가 심한 가치 「기울기」를 가지고 있다. 따라서 적절한 전략을 개발하기 위해서는 그 기울기의 경사가 급한지 아니면 완만한지를 파악할 필요가 있다. 항공사나 렌터카 업체의 경우 매우 가파른 기울기를 가지고 있어 단 몇 %의 여행객들만이 매출과 이익의 대부분을 차지하고 있다. 제약업체나 부동산중개업체, 컴퓨터 제조업체들 또한 가파른 가치기울기를 나타낼 것이다. 50여 기타 고객들을 합친 분량의 비즈니스를 2 내지 3명의 핵심 고객들이 맡고 있는 상용건설 도급업체, 또는 제품의 40% 이상을 단지 3개 소매 체인에서 구매하는 장난감 제조업체의 경우도 마찬가지다.
여타 비즈니스에서 고객들은 훨씬 다양하지 못한 가치를 갖고 있다. 햄버거 체인점이나 서점, 건물관리업체 등의 경우 기울기는 더욱 완만할 것이다.
만약 어떤 비즈니스가 상대적으로 가파른 고객가치 기울기를 갖고 있다면 핵심 고객 판매 프로그램이나 빈도 마케팅 계획과 같은 최고 고객의 중요성을 강조하는 마케팅 이니셔티브에 끌리는 것은 당연한 일이다. 기울기가 거의 없는 고객 기반의 비즈니스는 적어도 고객가치에 근거해서는 특정고객층에게 마케팅 예산을 과도하게 할당하는 것은 이치에 맞지 않을 것이다.
모든 기업들은 하나의 「타고난」 기울기를 갖춘 고객기반이 있으며, 이 기울기는 개별 고객의 가치를 계산한 다음 고객순위를 매기는 방법으로 도식화가 가능하다. 기업들은 고객을 좀더 정확하게 추적하고 또 가치 계산에서 고객참조 또는 가족 및 기업 관계와 같은 추가적인 변수들을 포함하는 것을 명시하는 한편 특정고객 행위에 대해 인센티브나 불이익을 줌으로써 이 같은 기울기에 어느 정도 영향을 미칠 수 있다. 해당 기업의 기울기에 영향을 미치는 방법을 파악하는 것은 중요하다. 왜냐하면 제13장에서도 살펴보겠지만 가치기울기의 경사가 급할수록 기업은 더욱 높은 비용효율적으로 전체시장경쟁에서 고객지향경쟁으로 전환할 수 있기 때문이다.
이와 달리 고객을 기술하는 두번째 방법은 회사로부터의 그들 개별적인 요구를 고찰하는 것이다.고객의 요구에 대한 개별적 대처 외견상으로는 매우 유사한 것처럼 보이는 두 명의 고객이 동일한 비즈니스에 종사하거나 또는 인구통계학적으로나 구매이력에서도 동일하다고 할지라도 이들이 엔터프라이즈로부터 요구하는 제품이나 서비스는 완전히 다를 수 있다. 동일한 제품특성을 가지고 매번 똑같은 방식으로 제조되는 표준화된 제품의 경우도 서로 다른 고객들이 서로 다르게 사용하는 예가 종종 있다.
일부 비즈니스는 고객들이 매우 다양한 종류의 요구를 갖고 있는 특징이 있으며, 또 다른 쪽에서는 고객의 요구가 상당히 획일적인 특성을 띨 수도 있다. 예를 들어 의류판매업체나 엔터테인먼트 회사들, 주문방식의 복잡한 비즈니스 장비를 만드는 제조업체들의 경우는 기반 고객들이 매우 차별화한 요구를 지니고 있을 가능성이 높다. 바지 사이즈가 정확히 똑같은 사람, 또는 클래식 록 음악과 베르디 음악을 함께 즐기는 비율이 정확히 똑같은 사람은 아무도 없다. 반면 옥수수나 밀을 경작하는 농장주의 경우 그의 제품에 대한 고객의 용도는 동일할 가능성이 높다.
주유소에서 자동차를 모는 것 이외의 다른 용도로 휘발유를 필요로 하는 고객이 거의 없는 것과 마찬가지 이치다.
「단지 어떤 제품이 일용품이기 때문에」라는 말은 고객들이 그 제품의 사용과 그들의 요구에 있어서 다양할 수 없다는 것을 의미하지는 않는다.
소매대부 업무는 대체로 가격지향적이고 매우 효율적인 시장에서 돈이라는 일용품을 취급하는 일이다. 결과적으로 이들 가운데 많은 업체는 고객들을 일용품처럼 그리고 상호교환할 수 있는 성질로 취급한다. 팜 크레디트와 같은 여타 업체들은 동일한 대부인이 정확히 똑같은 조건으로 대부를 얻었다 해도 그 이유는 꽤 차이가 날 수도 있다는 점을 잘 알고 있다.
고객을 그들의 요구에 따라 차별화한 다음 그들의 개별적 요구를 해결해 주는 일은 간단하고도 상식적인 판매기법이다. 이것은 또한 고객의 애착심과 단일마진을 높일 수 있는 가장 강력한 수단 가운데 하나이기도 하다.