만약 고객이 자신의 컴퓨터의 신뢰성을 보장하기 위해 아이오메가로부터 재즈를 구입한다면 재즈의 자체 소프트웨어에 정기적인 「알림 화면」을 통합하지 못할 이유도 없다. 예로 매 24시간 마다 이 소프트웨어에서 컴퓨터 사용자에게 모든 것을 다시 백업할 시간이 됐음을 알리는 경고 화면을 반짝반짝 알려줄 수도 있다. PC간 데이터 이동을 위해 동일 제품을 구매하는 고객에게는 자동 디스크 비교 기능을 만들어 복제를 피하고 재즈 디스크에 수작업으로 「플래그」를 만들어 데이터 이동상황을 알아볼 수 있게 만들어 줄 수도 있다.
기업이 직접적인 제품 관리 접근법에 의존하기 보다는 시장 세그먼트에 따라 마케팅 노력을 이미 체계화했다면 이들 시장을 고객이 아니라 업계나 인구통계학에 따라서 정의하는 것이 대부분의 경우이다.
레고 그룹은 자사의 수많은 제품들을 원래 의도한 고객들을 위해 다양한 시장에 따라 정확하게 자리잡고 또 판촉 및 판매할 수 있도록 시장 관리 시스템을 활용하고 있다. 5세에서 8세까지의 남자애를 책임지는 관리자가 있는가 하면 이보다 나이가 많은 남자애나 혹은 남자애 엄마 등을 책임지는 관리자도 별도로 있다. 비록 모든 장난감마다 이를 책임지는 제품관리자가 사내 어딘가에 있긴 하지만 이들 시장은 대체로 레고가 생산하는 제품 형태에 따라 결정된다. 철저히 인구통계학적 방식으로 시장을 정의함으로써 레고의 광고는 더욱 효과를 거두었다.
그러나 레고가 자사 고객을 정의한 방법 중 가장 유용했던 것은 고객의 특정 요구에 따라 고객을 정의한 점이었다. 예를 들어 7살짜리 남자애가 3명 있는데 이들이 똑같은 레고 장난감을 사용해도 여기에는 적어도 3가지 서로 다른 이유가 있을 수 있다.
1.롤 플레잉: 한 소년은 방금 블록을 가지고 만든 우주선의 선장이 자신이라고 여기고 있다.
2.건축: 다른 소년은 블록과 함께 제공되는 다이어그램을 이용해 사물을 어떻게 조립하는지 그 방법을 알아내는 것을 즐길 수도 있다.
3.창조: 또 다른 한 소년은 다이어그램은 완전히 무시하고 단순히 재미있고 고상한 무엇인가를 만들기 위해 블록을 사용하고 있다.
만약 레고가 어떤 7살짜리 남자애가 「건축가」라는 것을 알고 있다면 별도의 다이어그램 카탈로그를 주는 등 더 많은 다이어그램을 제공하는 것이 좋을 것이다. 「롤 플레잉」에 관심 있는 소년에게는 그가 가지고 있는 레고 세트에 짝을 맞추어 비디오테이프나 이야기 책을 팔 수도 있다. 이 같은 요구들은 중세의 성이나 해적, 구조대원 및 우주여행 등과 같은 역할선호도,즉 각 소년들의 관심과는 상반될 수도 있다.
모든 마케팅 담당자들은 현재의 또는 미래의 예상 고객 목록에 제3자의 인구통계학을 중첩시킬 수 있다. 그러나 개개인의 요구와 선호도에 관한 정보는 그 고객과의 대화를 통해서만 얻을 수 있다.
레고나 아이오메가 같은 기업들이 엔드유저의 개별적 요구들을 해결하려 할 때 이를 방해하는 많은 장애물들이 있다. 이중 상당 부분은 엔드유저 고객들과 개별 관계를 맺기 보다는 거래 채널을 통해서만 제품을 이동하도록 규정해놓은 기업내의 자체 판매 시스템에 달려 있다.
<고객요구를 파악하기 위한 대화> 물론 가장 분명한 문제는 레고와 아이오메가는 US웨스트처럼 직판 조직이 없고 또 팜 크레디트처럼 지점 대부 시스템을 갖고 있지 않다는 점이다. 그 대신 양 사는 자사 상품 중 대부분을 엔드유저가 아니라 판매 체인내의 중개인들에게 판매하고 있다. 이들은 기업의 고객 서비스 번호로 전화를 걸어오는 일부 소수 고객들을 제외하고는 그들의 엔드유저들과 대화를 나눌 수 있는 체계를 갖고있지 못하다.
표준 시장조사를 이용, 각 업체는 서로 다른 인구통계학적 또는 사이코그래픽 특징을 가진 고객들이 자사의 제품들을 통해 만족감을 얻기 위해 무엇을 가장 원할 것인가를 파악할 수 있다. 그러나 그렇다고 특정 고객의 개별적인 요구항목에 맞도록 기업이 자사의 판매 메시지나 제품 특징 또는 판매수단을 커스텀화할 수 있다는 것을 의미하지는 않는다. 만약 양 사가 원투원 엔터프라이즈로 변신하고자 한다면, 즉 양 사가 고객을 애착심이 강한 고객으로 묶어두는 한편 장기간에 걸쳐 단일마진을 높이기 위해 그들 고객 각자와의 「학습관계」를 창출하고자 한다면 우선은 엔드유저에 대한 일종의 피드백 연결장치를 마련해야 한다.
즉, 네브래스카 주에 있는 어느 특정한 7살짜리 어린이가 자신의 레고 세트를 어떻게 사용하는 지를 파악하는 일은 덴마크의 작은 읍내에 본사를 두고 있는 대규모 플라스틱 제품 제조업체에게는 하나의 어려운 명제일 수 있다. 미국 내 자회사와 도매 판매업체 및 소매 체인들은 레고를 이들 고객으로부터 분리시켰다. 그러나 요즘은 7살짜리도 월드 와이드 웹(WWW)에 연결할 수 있다. 만약 레고가 단순히 웹 사이트 주소를 포장에 인쇄하고 또 유인물을 제공하는 등 그들 고객으로부터의 대화를 끌어내려고 한다면 개별 고객에 관해 무엇인가를 찾아내는 일은 어렵지 않을 것이다.
레고의 관리자들은 이미 전세계 레고 장난감 애호가들을 위해 애호가들이 직접 설치한 인터넷 뉴스 그룹과 웹 사이트가 30개를 넘고 있다는 점을 중시하고 있다. 레고는 교환 프로그램이나 혹은 서로 다른 레고 장난감 구조의 복잡한 다이어그램을 다운로드하는 것과 같이 흥미로운 일을 할 수 있는 기회를 고객들에게 제공함으로써 여타 사이트와 경쟁하지 않고도 이들 애호가들을 자사가 후원하는 웹 사이트로 유인할 수 있다. 레고는 매우 특별한 부품을 갖추거나 혹은 고객이 다음에 짓고자 하는 것에 바탕을 두고 대체 부품 세트를 커스텀화하는 작업을 쉽게 수행할 수 있을 것이다.