비록 엔터프라이즈가 자사 고객들과 직접 접촉하고 또 그들의 요구가 다양할지라도 기업은 여전히 가격대비 효과면에서 우수한 방식으로 개별 고객들과 상호 작용할 수 없는 처지가 될 수도 있다. 컴퓨터 주변기기 업계에서는 개별 판매 전화나 우편, 무료전화는 비용대비효과가 있다. 그러나 단일 마진이 훨씬 낮은 업계에서는 그렇지 못하다. 이러한 문제를 살펴보기 위해 단가가 매우 낮은 비즈니스인 서점을 사례로 들어 보자.
온라인 대화형 서점인 아마존.com을 보자. 월드 와이드 웹에서의 입지를 활용하면 아마존은 고객의 흥미나 구매를 추적할 뿐만 아니라 고객과 비용대비 효과가 매우 뛰어나게 상호 작용할 수 있다. 이제는 상호작용 과정 그 자체가 비즈니스를 추진하고 있다. 어떤 독자가 특정 책 제목에 관심을 표명하면 아마존은 다른 관련 서적까지도 자동적으로 보여 줄 것이다. 만약 어떤 책의 보급판이 언제 나올지를 알고 싶다면 아마존에 전자메일을 요청할 수도 있다. 특정 분야의 신규 서적에 관한 소식을 계속 받고 싶다고 요청하면 아마존에서 유용한 정보들을 끝임 없이 줄기차게 당신에게 제공해 줄 것이다.
이 같은 형태의 비즈니스 모델을 통해 아마존이 반복 고객으로부터 판매를 창출해 낼 수 있는 이상적인 위치를 점하게 됐다는 점은 결코 놀랄 만한 일이 아니다. 그리고 고객들이 아마존 사이트에 있는 다른 고객들에게 메시지와 서평을 보내게 되면 추가적 「소개」 판매의 회오리를 몰고 오는 결과를 초래한다. 「기식:사랑하는 사람에 빌붙어 살 수 있는 가이드」라는 어느 무명 서적은 독자들의 대단히 열광적인 반향이 메아리가 되어 아마존의 베스트셀러가 됐다.
아마존은 백만 권의 책을 갖추고 있어 가장 큰 소매 슈퍼 서점보다 5배나 많은 서적을 제공하고 있다. 그리고 대부분의 아마존의 서적들은 독자가 이를 요청할 때까지는 판매상으로부터 주문되지도 않기 때문에 회사의 실제적인 외형 재고는 단지 몇 권의 베스트 셀러로 구성될 뿐 대부분의 서점들이 기대하는 4회전에 비해 일년에 무려 1백50회 이상을 회전한다.
그러나 아마존의 경제상황이 값비싼 상호작용 과정으로 방해 받지는 않지만 가계를 물리적으로 방문하지 않는 고객들에게 실체적인 상품을 배달하는 것은 중대한 장애를 발생시킨다. 이 회사는 대부분의 서적에 10에서 30%의 할인율을 적용한다. 그러나 미국 내에서는 운반비용으로 주문 건수 당 3달러, 서적 당 95센트를 부과한다. 물론 이는 미국 내에서는 꽤 합리적이고 괜찮은 거래이지만 아마존의 고객 기반은 60개국 이상으로 펼쳐 있고 미국외부로의 배달은 종종 엄두를 못 낼 만큼 너무 비쌀 수도 있다. 아마도 오래지 않아 상당수의 작가들이 아마존처럼 온라인 서점을 통해 자신들의 작품을 전자적으로 제공하기 시작할 것이다.
<고객기반 잠재력의 실현>
고객기반이 다양하면 할수록 개별화되고 유익한 관계를 만들 수 있는 더 큰 잠재력이 존재한다. 첫번째 단계는 단순히 엔터프라이즈 자체의 가능성이 이 같은 잠재력에 따라 존속되도록 보장하는 것이다. 고객 매트릭스를 가능성 매트릭스 위에 전개함으로써 고객 기반이 제시하는 잠재력에 부합되도록 기업의 가능성을 개발하기 위한 전력을 찾아낼 수 있다. 이에 따른 결과가 엔터프라이즈 원투원 전략도이다.
엔터프라이즈 원투원 전략도는 근본적으로 당신의 기업을 원투원 엔터프라이즈로 개조할 수 있는 방법을 시각화한 유용한 방법이다. 기업이 고객에 대해 투자를 할당하는 가능성은 물론 자사 상품 및 서비스를 유연하게 생산 및 전달하기 위한 가능성과 기업 고객 기반의 특징들을 비교해 봄으로써 우리는 좀더 효과적인 원투원 엔터프라이즈가 되기 위한 전략을 도출해 낼 수 있다. 따라서 현재 위치에서 향후 되고자 바라는 위치로 좀더 쉽게 항해할 수 있는 것이다. 휴렛패커드의 레이저 프린터 부문의 경우 전략도는 다음과 같은 모습을 띨 것이다.
HP의 가장 중요한 업무는 자사 개별 엔드유저를 좀 더 많이 식별하고 이들과 상호 작용적 접촉을 시도하는 것이다. 이를 위한 가장 분명한 요구사항은 보증카드의 회수율을 크게 높이는 일이지만 장기적인 관점에서의 좀더 효과적인 전술은 엔드유저의 전자적 상호 작용을 유도할 수 있도록 충분한 매력을 지닌 온라인 헬프와 서비스를 일부 제공하는 것이다. 채택한 특정 프로그램이나 전술에 상관없이 휴렛패커드가 더 많은 고객들을 개별적으로 식별하면 할수록 이들 고객들과 더욱 효과적으로 상호 작용할 수 있고 또 더 빨리 원투원 엔터프라이즈가 될 것이다.