우리가 고객기반과 엔터프라이즈의 가능성 모두를 기획할 때 실제로 나타나는 현상은 어떤 비즈니스가 좌측하단에서 우측상단으로 이전하기 위해서는 2가지 방법이 있다는 점이다. 엔터프라이즈는 그 자체의 가능성이 지닌 유연성을 개선할 수 있거나 혹은 자사 고객기반의 차별성을 향상시킬 수 있다. 엔터프라이즈의 가능성을 향상시키기 위해서는 고객 및 그들의 요구에 대한 기업의 이해 폭을 넓혀 생산 및 서비스 배달작업 공정까지 좀더 잘 통합시킬 필요가 있다. 이를 위해서는 고객을 식별하고 또 그들과 개별적으로 상호작용할 수 있는 가격대비용 효과가 더욱 높은 방법들을 찾는 일이 필요하다. 엔터프라이즈의 가능성을 높이는 것은 힘든 일이다. 그러나 대부분의 경우 그것은 엔터프라이즈 자체의 내부작업으로 작업 공정으로부터 훨씬 많은 것을 얻는데 초점을 맞추고 있다.
이와 달리 고객기반의 차별성을 높이는 일은 외부작업이다. 여기에는 엔터프라이즈가 새로운 아이디어를 고객에게 홍보하고 또 그들에게 새 상품의 특성과 서비스를 보여 주는 일까지 포함한다. 고객이 그들의 요구의 기본적인 핵심 부분을 초월해 사고하도록 기업이 유도하면 할수록 고객기반은 더욱 차별화된다.
이 책 다음 장부터 우리는 이 같은 전략들을 반복해서 다룰 것이며 또 엔터프라이즈가 자체 가능성의 유연성을 향상함과 동시에 고객기반의 차별성을 높임으로써 어떻게 이익을 얻을 수 있는지에 관해 논의할 것이다. 그리고 이 장에서 소개한 매트릭스 도구를 이용, 이 같은 주장을 다방면에 걸쳐 그림으로 살펴볼 것이다.
독자 여러분은 이번 장을 읽고 당신 자신의 고객들은 그들이 요구하는 것에 있어서 크게 다르지 않다거나 또는 기업에 대한 가치에서 큰 차이를 보이지 않고 있다고 혼자 생각할지 모른다. 아마도 당신이 만드는 제품은 한 두 개에 지나지 않고 그리고 이들 제품은 모든 이들에게 다소간 동일한 기능을 제공할지도 모른다. 혹은 당신의 회사는 구매빈도가 매우 낮은 제품을 판매하고 있고 또한 반복구매 고객도 거의 없을 수도 있다. 아마 비즈니스의 목적은 실제로 거의 일용품 성향을 띠는 것으로 좀처럼 구별할 수 없고 상호교환할 수 없는 고객들에게 판매되는 제품이나 서비스를 가장 낮은 비용으로 생산하는 것일지도 모른다.
그러나 사실 모든 기업들은 지금 자체적 가능성의 유연성을 개선하거나 혹은 고객기반 그 자체를 재기획하기 위한 조처들을 취하고 있다. 만약 여러분 기업의 현재 가능성이 이미 고객기반이 지닌 상대적인 획일성과 부합된다면 혹은 여러분 범주에서 고객들을 차별화할 가능성이 거의 없다고 생각한다면 그렇다면 당신은 아마도 당신이 상상할 수 있었던 것보다 훨씬 더 많은 기회에 직면하게 될 것이다. 여러분이 거주하는 비즈니스 범주를 자신의 고객들을 획일적이고 비차별적으로 간주하는 기업들이 특징짓는다면 그때 원투원 엔터프라이즈가 되는 것이 가장 훌륭한 경쟁전략이 될 것으로 판명될 것이다.
결국 여러분의 모든 고객은 여러분과 함께 대화형 시대로 진입하고 있다. 당신의 경쟁업체도 마찬가지다.
이 책 서두에서 말했듯이 고객보유를 높이고 단일 마진을 보호할 수 있는 방법을 보여 주는 것도 우리의 목적에 포함된다. 이를 위해 우리는 우선 개별 고객들을 개별적으로 다르게 취급하는 방법을 분석하는 것부터 시작해야 한다. 이제까지 사용해 온 예제들을 통해 차별적 고객들을 서로 다르게 취급하는 것은 엔터프라이즈에 중요한 이익을 안겨 줄 것이라는 점이 분명해졌다.
그러나 대부분의 매니저들이 그저 어느날 아침에 일어나 그들의 기업을 원투원 엔터프라이즈로 전환하기를 바란다고 결론을 내리지는 않는다는 것이 현실이다. 그들이 원투원 관계를 창출하고 또 서로 다른 고객들을 차별적으로 취급해야 한다는 생각을 가지고 일을 시작하는 것은 결코 아니다. 오히려 우선은 다른 문제나 고민거리로 씨름한다. 모든 엔터프라이즈가 겪을 수 있는 가장 위협적인 과제는 고객보유라는 문제다. 이는 마진이 줄고 경쟁력은 불안정한 시기에 많은 위대한 매니저들의 마음속에 상존해 온 과제였다.
기업이 경쟁업체의 적극적인 홍보활동에도 불구하고 고객들을 프랜차이즈 내에 보유할 수 있도록 하는 방법은 무엇일까? 이 같은 문제를 다루는 대부분의 비즈니스들은 조만간 경쟁업체들의 약탈로부터 그들 고객을 보호할 수 있고, 신뢰할 수 있는 유일한 방법은 그들과의 관계를 창출하는 것이라는 결론에 도달하게 된다.
고객보유의 감소라는 문제는 MCI가 지난 몇해 전 처음 겪었던 바로 그 문제였다. 고객을 차별화하고 그들과 개별적으로 상호 작용하는 것이 무엇을 의미하는지를 좀더 분석하기에 앞서 우리는 다음 장 전체를 통해 이 한 회사의 노력을 상세하고도 여실히 보여 주고자 한다. 여러분의 비즈니스 형태가 어떤 모습을 하든 이 이야기는 당신 자신의 엔터프라이즈에 친숙한 목소리로 울려 퍼질 것이다.