고객 유지 전략 대 고객 확대 전략
유지할 가치가 가장 높은 고객은 가장 확대할 가치가 있는 고객과는 다를 뿐만 아니라 사용되는 전략 역시 달라지는 경향이 있다.
고객 보유를 높이는 데는 적어도 4가지 개별적인 전략이 있다. 각 전략은 고객 기반과 엔터프라이즈의 가능성에 따라 나름대로 효과가 있다. 이들 4가지 보유-증가 전략을 대략 효과가 큰 순서대로 나누어보면 고객 인지, 애착심 구매, 품질 및 고객 만족, 커스텀화 및 협조 등이다.
1.고객 인지
많은 기업들이 보유 문제로 씨름할 때 제일 먼저 고려하는 이니셔티브 중 하나는 고객 인지이다. 만약 어떤 고객이 MVC인 것을 알고만 있다면 그 같은 사실을 인지해 다소 특별한 대우를 제공하지 않을 이유가 없는 것이다. 이 같은 접근법은 하이엔드 개인 서비스 비즈니스에서 특별히 효과적일 수 있다. MCI 커스터머 퍼스트 프로그램은 본질적으로 하나의 단순한 고객 인지 프로그램에서 시작했다.
인터콘티넨탈 호텔 및 리조트는 자사의 가장 귀중한 고객들에게 머리글자 등을 붙여 개인화한 수화물 꼬리표를 제공한다. 이 수화물 꼬리표로 어떤 손님이 「식스 콘티넨트 클럽」 멤버인지를 신중하면서도 즉각적으로 식별할 수 있다. 호텔 사환은 이 같은 표지를 보고 그 수화물 소유자가 MVC이라는 사실을 파악하고 즉각 이 고객에게 특별한 주의를 기울인다.
샌디에고 파드레 야구팀은 가장 귀중한 팬들을 구별해 시상한다. 이 야구팀은 덴버에 본사를 두고 있는 데이터베이스 마케팅 컨설팅사인 「룩킹 글래스」가 개발한 프로그램을 이용, 신문에 설문조사를 게재하고 응답자에게는 자유관람권 2장씩을 보내줬다. 총 6천4백명이 응답했고 이중 4백명은 개인적으로 편지까지 보냈다. 또 일부는 이 팀을 위한 제안과 문의사항을 몇 페이지에 걸쳐 타이프를 쳐 보내왔다. 당시 설문 응답자들은 파드레 팀의 팬 클럽에 가입됐으며, 대체로 고객 요구와 가치화를 토대로 그룹으로 분류됐다. 골드 멤버에게는 시즌 티켓을 주었고, 실버 멤버는 은퇴자들로 구성했다. 여성 팬은 「마드레」로 불렀고, 또 애가 있는 팬이나 독신 팬을 위해 지금도 여러 그룹을 만들고 있는 중이다. 편지를 보낸 일부 팬에게는 파드레의 경영진이 직접 전화를 걸었으며, 일부는 구단주의 저녁식사에 초대하기도 했다.
고객 인지 프로그램의 요소들은 개인적이며 실용적이다. 형식적인 편지를 이용해 어떤 사람을 MVC로 인지하는 것은 소용이 없다. 만약 고객이 MVC가 될 만큼 충분히 가치가 있다면 일정 수준의 실제 인간적 접촉이나 적어도 무결점의 커스텀화한 편지를 제공해도 아깝지 않을 만큼 충분한 가치가 있음은 분명하다.
우리가 흔히 「최고 이익(best-interests) 마케팅」이라 부르는 비즈니스 행위가 있는데 이것을 고객 인지 프로그램의 한 요소로 포함시켜야 한다. 기본적으로 최고이익 마케팅은 어떤 정책이나 마케팅 프로그램을 실행하든지 고객 자신의 최고 이익을 최우선에 놓는 것을 뜻한다. 예를 들어 전화회사나 은행은 MVC의 계좌를 살펴보고 각 고객에 대한 최상의 계획을 추천해야 한다. 최고이익은 모든 고객과 거래할 때 의미가 있는 하나의 비즈니스 행위이다. 그렇지만 여기에는 「어디에나 통용되는」 표준화된 프로그램과는 반대로 다른 MVC보다 훨씬 이하의 수준에 적용하는 것이 가끔 비실용적인 일정 수준의 개인적인 관심과 주의가 요망된다.
성공적인 주택건설업체의 경우를 보자. 이들은 구매빈도가 매우 낮은데다 값비싼 제품을 판매하기 때문에 사업을 지속하기 위해서는 다른 사람의 추천에 주로 의존해야 한다. 대부분의 주택업자는 그들이 지은 주택을 1년동안은 보증한다. 건설 후 1년이 지나면 주택업자가 아니라 소유자 스스로가 앞으로의 수리 및 수정 부문에 책임을 진다.
신규 주택은 다양한 시간대에 고장이 날 수 있는 작은 물품들이 많이 들어있는 복잡한 제품이다. 가장 뛰어난 업체가 지은 집이라도 개선이 필요한 약간의 문제가 있을 수 있다. 따라서 주택업자가 1년 보장 문제를 다루는 데는 2가지 방법이 있다. 하나는 마감시한이 지나길 기다리는 방법이다. 어쨌든 다시는 이 업자로부터는 다른 제품을 절대 구입하지 않을 그 고객이 마감시한이 지날 때까지는 뭘 좀 고쳐달라고 업자에게 전화를 걸 생각을 하지 않기를 바라면서 마냥 기다리는 것이다. 이것은 적어도 단기적으로는 가장 비용이 적게 드는 행태가 될 것이다. 다른 하나는 몇일 있으면 보증기간이 만료되는 51번째 되는 주에 새로운 집 소유주에게 전화를 건 다음 간과됐을지도 모를 모든 추가적인 문제들을 점검하기 위해 소유주와 함께 집을 살펴보러 방문하는 것이다. 이 고객이 또 다른 집을 지을 가능성은 거의 없지만 이 업자를 다른 사람에게 소개할 가능성은 분명히 있다.
최고-이익 마케팅은 고객 보유와 소개 면에서 좀더 장기적인 혜택을 제공하는 외에 엔터프라이즈 내의 일반 사원들이 고객을 어떻게 다루어야 하는 가에 관해 취하는 태도를 극적으로 개선할 것이다. 관리가 잘 된 회사는 하위직급의 종사원들까지도 엔터프라이즈의 임무를 촉진하기 위해 짜여진 포괄적인 기준에 따라 의사결정을 내리도록 교육한다. 예를 들어 리츠칼튼 호텔의 모토는 「신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사와 숙녀들」이다. 이 회사가 서비스, 고객 만족 및 불평 처리 부문에서 탁월함을 입증할 수 있었던 데는 이 문구 뒤에 숨은 사고와 교육이 큰 역할을 했다. 최고-이익 마케팅을 실행하는 엔터프라이즈는 무엇보다도 고객을 최우선으로 한다는 원칙을 사내 문화에 주입하는 경향이 있다. 상호판매가 결정적 역할을 한다