3.품질과 고객만족
물론 품질을 대신할만한 것은 없다. 엉터리 상품인데도 다시 찾는 고객은 없다. 따라서 적어도 경쟁업체에 버금가는 품질을 갖추는 것은 원투원 엔터프라이즈의 필수 조건이다. 제7장에서 제품 및 서비스 품질이란 문제에 관해 잠시 논의할 계획이다. 그러나 지금 우리가 진정 관심이 있는 대목은 고객 만족이다. 고객 만족은 고객 불만족의 정반대이며 불만족은 이탈로 가는 정해진 수순이다. 그러나 보통 고객 만족 그 자체만으로는 애착심을 창출하는 데 불충분하다는 점을 명심해야 한다.
많은 업체들은 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고 고객이 「매우 만족」하는지 혹은 「매우 불만」인지를 지적하기 위해 제품의 등급을 매기도록 요청하는 등 자신들의 고객만족지수(CSI)를 측정하기 위해 별 수단을 다 동원한다. 이 같은 피드백 메커니즘을 전반적인 품질향상 노력의 일환으로 사용하는 것과 상관없이 일부 기업은 더 나아가 한 부서와 다른 부서를, 또는 올해와 지난해를, 기타 등등을 끊임없이 비교하면서 CSI를 전반적인 비즈니스 관리 속으로 통합하기까지 한다. CSI 측정에 의존하는 회사들 가운데는 진정 중요한 유일한 형태의 고객만족은 「톱 박스」, 즉 가능한 최상의 만족 등급이다는 믿음이 널리 퍼져있다. 조사에 의하면 단순히 좋은(만족스러운 만족?) 만족 등급을 달성하는 것만으로는 충분치 않다. 화려한 성취만이 고객 애착심면에서 조금이라도 손에 쥐는 혜택을 가지고 있는 것처럼 보인다. 만족하긴 하지만 대단히 만족하는 것은 아닌 많은 수의 고객들은 여전히 프랜차이즈를 이탈할 것이다.
기업의 의도가 아무리 좋다고 해도 CSI를 종업원 보상을 설정하는데 하나의 명시된 요소로 사용하면 종종 의도하지 않았거나 왜곡된 결과를 초래한다. 우리 친구 중 한명은 최근 매우 높은 CSI등급을 광고한 자기 지역의 한 딜러로부터 토요타 자동차 한대를 새로 구입했다. 이 친구가 계약서에 서명할 때 판매원은 고객만족 설문지에 답해달라고 요청했다. 판매원은 먼저 딜러의 수입과 자신의 개인적 보상 모두 고객이 자신의 전반적인 만족을 어떻게 매기느냐에 달려있다고 설명한 다음 설문지를 책상 옆으로 밀치고는 전반적인 판매 경험에 매우 만족하지 않았는지 여부를 물었다(눈을 깜빡거리면서). 설문지에는 우표 후불 봉투가 함께 제공됐지만 판매원은 고객이 그 자리에서, 자기 앞에서 즉시 작성하도록 부추겼다. 나중에 우체통을 찾는 불편을 덜고 싶으면, 그리고 진정으로 「매우」 만족하고 있다면(눈짓하면서) 즉시 답변하라고 했다.
톱박스 고객 만족이 중요한 것은 분명하나 이것이 가장 명백하게 보이는 이유는 아닐 것이다. 사실 여타 조사에서는 고객 만족은 경쟁과 관련해 측정하는 경우에 한해서만 고객 애착심과 정확히 상호 관계를 맺을 수 있다는 결론을 내리고 있다. 만약 당신의 고객이 톱박스 만족을 보인다면 적어도 그는 당신 회사와 있는 것이 적어도 경쟁업체와 함께 있을 때 못지않게 만족하다는 것을 분명히 나타내고 있다. 그러나 고객 만족이 당신의 비즈니스에 실제로 미치는 충격을 가장 직접적으로 측정할 수 있는 방법은 경쟁업체의 고객만족까지도 측정하는 것이다.
가장 최근에 AT&T에서 고객 만족 담당 이사직을 맡았던 레이 코르듀플레스키씨는 10년 훨씬 이전에 AT&T에서 고객만족을 측정하기 시작했다. 그의 노력은 일부 순수 기초 연구를 낳았다. 코르듀플레스키씨는 AT&T의 전반적인 비즈니스 결과를 향상하기 위한 임무를 받은 후 몇 년 동안 하나의 딜레마로 고민했다. 회사가 시장점유율을 계산하고 비용의 효용성을 식별하기 위해 모든 종류의 변수를 측정하고 있는 동안 AT&T의 고객 만족점수는 시장점유율이나 성장률 혹은 이익과는 분명히 무관했다는 점이다.
도처에서 다양한 방법들을 초래하는 것으로 보이는 하나의 전형적인 딜레마는 이런 식이다. 「펜실베니아 시장에서 어떤 상품에 대한 고객만족이 97%로 보고됐고 뉴욕에서의 동일 상품에 대한 지수는 78%에 지나지 않지만 펜실베니아 비즈니스는 실제로 시장점유율을 잃어가고 있는 반면 뉴욕은 늘어나고 있을 수 있다. 게다가 미국 내 전체 시장 가운데 펜실베니아는 가장 만족된 고객으로 보고된 반면 뉴욕의 고객 만족도는 최저일 수 있다」는 점이다. 어느쪽이든 AT&T는 점점 더 좋아지고 있음에도 불구하고 고객을 잃어가고 있는 것처럼 보였다. 어떻게 이럴 수가 있단 말인가?
이 같은 문제는 다양한 비즈니스 분야에서 공통적으로 지적되는 바다. 품질관리 매니저들이 고객만족의 증감을 시장 결과로 직접 연결할 수 없게 되자 많은 사람들은 과연 고객만족 프로그램이 재무관점에서 어떤 이익이 되느냐라는 데 의문을 제기했다.