우리 모두는 자유로운 엔터프라이즈 시스템이 제공하는 다양한 선택권으로 거의 질식상태에 놓여있다. 점차 효율이 증가하는 제조 기술은 서로 다른 색상이나 모양, 크리, 특징, 혜택, 재질,버전,구성,스타일 및 기호로 끔찍할 정도의 다양한 제품 구색을 우리들에게 제공해왔다.
그러나 우리가 일상 생활에서 결정해야 할 선택의 양은 우리에게 만족을 주기보다는 실제로는 오히려 하나의 짐이 될 수 있다. 전통적인 마케터들은 대상을 정확히 정한 틈새시장에 도달하려는 노력의 일환으로, 그리고 모든 정교하게 조준한 범주에서 경쟁력 있는 상품을 공급하기 위해 모든 주제에 걸친 다양한 제품들을 과잉으로 시장에 쏟아냈다. 선택권을 더욱 크게 만드는 것은 생산업체로서는 효과적인 전략이 될 수 있다. 그러나 원하는 것만 찾으려는 바쁜 고객들의 경우 선택은 실제로 구매로 가는 장애물로 판명될 수도 있다.
엔터프라이즈는 개별 고객의 주문에 따라 제품을 만드는 커스텀화를 통해 서로 다른 고객들에게 부담스러울 정도로 많은 선택을 제공하는 단계를 거치지 않고도 이들을 차별적으로 다룰 수 있다. 그러나 최근까지도 커스텀화는 대체로 가장 비싸고 또한 돈 많은 소비자의 마음에 드는 상품을 제외한 모든 상품에 대해서는 너무 값비싼 과정으로 정의되고 있다. 그러나 오늘날 제조 라인에서도 컴퓨터 파워 같은 것을 이용할 수 있기 때문에 「대량 커스텀화(mass customization)」라 부르는 과정, 즉 상품과 서비스를 비용효과가 높게 대량으로 커스텀화할 수 있는 방법을 추구하는 기업체가 점차 늘어나고 있다. 대량 커스텀화의 진정한 위력은 엔터프라이즈의 행위를 특정 고객의 개별적인 특화된 요구에 연결함으로써 기업이 그 고객과의 학습관계를 창출할 수 있도록 지원하는 데 있다.
<선택은 부담이다>
신문에서 「선택할 수 있는 수천가지의 소파들」을 떠들고 있는 광고를 보면 좀 지겹다는 생각이 들 때가 있었을 것이다. 어쨌든 거실은 하나밖에 없지 않은가. 요즘의 성미 까다로운 고객의 경우는 제대로 된 아이템 하나를 찾기 위해 수천개의 대안을 물샐틈없이 수색하는 것은 진저리 나는 경험일터이지만 이런 경우는 흔히 발생한다.
우리가 반복적으로 구매하는 서비스나 상품까지도 수백개의 변종이 나와있다. 그러나 사실 우리는 매주 또는 매일 재차 반복 구매만 하는 경우가 흔히 있다. 예를 들어 미식가 커피를 주문하는 서로 다른 방법이 얼마나 있을까를 생각해보자. 「스타벅스」나 여타 미식가 커피 가계에서는 모든 상품을 주문에 따라 만든다. 모든 고객들의 개별 사양은 신속하고도 효과적으로 수용된다. 많은 서로 다른 변종들이 있고, 또 모든 고객들은 각자 자신이 선호하는 음료가 있다. 모든 사람들은 하나의 커스텀화한 제품을 받는다.
그렇다면 여기에 무슨 문제가 있는가? 문제는 매일 매시간 고객이 들어올 때마다 자신이 원하는 라테(*밀크나 크림을 넣은 에스프레소 커피) 사양을 재설정해야 한다는 점이다. 고객은 수주 또는 수개월 동안에 걸쳐 똑같은 방식으로 주문할지도 모른다. 그러나 언제나 사양을 재차 설정해야 하는 것은 거의 확실하다. 이것은 문제도 많을 뿐만 아니라 구매할 때마다 이번에는 서비스 요원이 고객 자신의 사양을 상세히 파악하지 못한다거나 혹은 고객이 원하는 음료가 다른 고객의 것과 섞여서 가계 문을 나와 거리로 나올 때까지 이 같은 사실을 모르는 등의 위험부담을 매번 똑같이 겪어야 한다. 고객은 매번 여분의 뚜껑을 갖고 있는지를 확실히 하기 위해 바구니를 점검해야 한다. 출근해서 음료수를 좀더 오랫동안 따뜻하게 보관하려 할 때 뚜껑을 교환하기를 원하기 때문이다.
그렇다면 여기에 대한 대안은 무엇일까? 우리는 앞에서 고객들이 어떻게 다른가를 충분히 분석하는 작업을 마쳤다. 물론 고객들 모두가 동일한 물건, 동일한 서비스, 그리고 동일한 가격-가치 교환으로 행복해 할 것 같지는 않다. 만약 고객들이 진정 차별적 요구를 갖고 있다면, 그렇다면 이 같은 요구가 다양하면 할수록 더 많은 제품의 다양성을 그들에게 제공해야 할 것이다. 고객들은 분명히 보다 표준적인 음료 보다는 주문방식의 라테를 선호하고 있다. 그리고 만약 수천의 서로 다른 소파 스타일에 대한 요구가 없었더라면 그들에게 이런 식으로 광고하는 도매상 또한 없었을 것이다.
그러면 더욱 단순하고 선택권을 적게 해주면 고객들은 행복해 한다는 말인가?
사실 그렇다. 실제로 고객은 진정으로 선택권을 원하는 것은 아니다. 즉, 고객은 선택해야 한다는 것을 원치 않는다. 소비자이건 비즈니스이건 모든 고객들이 원하는 것은 자신들이 무엇을 원하고 또 언제 어떻게 그것을 원하는 지를 당신이 알아달라는 것이다.
물론 소파 도매상과 미식가 커피숍간에는 중요한 차이가 있다. 소파 구매자는 실제로 자신이 원하는 가구 한두 개를 고르기 위해 수십 또는 아마도 수백가지의 항목을 살펴본다. 어쩌면 가구는 스타일이나 가격별로 제대로 정렬이 안 돼 있을 수도 있다. 때론 현장의 판매원이 고객을 그 상점의 적절한 일반 구역으로 안내할 수도 있다. 그러나 소파는 이미 제조가 되어 나와있는 상태이다. 만약 고객이 자신이 원하는 가구를 찾지 못한다면 고객은 이를 공장에 주문할 수 있다. 그러나 가계에서 즉시 하나를 살 수 있다면 고객은 수개월이 아니라 수일 또는 수시간만에 이를 집으로 가지고 와 이용할 수 있다는 장점을 누릴 수 있다.
한편 커피 고객은 항상 자신의 상품을 주문에 따라 만들도록 한다. 그러나 고객은 이를 구매할 때마다 자신이 이전에 이 엔터프라이즈에 수십 번씩이나 알려줬던 제품 사양을 반복하면서 이 회사에 또다시 사양을 지시해야 한다.