<커스텀화 vs 대량 커스텀화>
커스텀화가 갖는 경쟁상의 이점은 참으로 지대하다. 커스텀화 회사가 적절한 디자인 인터페이스를 사용하고 자사 고객들의 개별 사양과 상호작용을 기억한다면 대단히 강력한 개별고객과의 관계를 개발할 수 있다. 이것은 엔터프라이즈가 개별 고객과의 상호작용을 그 고객에 대한 이전의 지식에 접목시킨 다음 이 같은 학습을 이용해 회사의 실제적인 생산 공정을 추진하는 등 한번에 한명씩의 고객을 대상으로 경쟁에 대한 통합 접근법을 취하고 있기 때문에 가능하다. 간단히 말해 고객이 우리에게 자신이 무엇을 원하는지를 알려주면 우리는 각각의 개별 고객을 차별적으로 취급하면서 고객이 원하는 바를 그 고객에게는 그러한 방법으로 전달하는 것이다.
그러나 개별 고객의 정보 데이터베이스를 창출하고 여기에 고객과의 상호작용을 기초로 끊임없이 업데이트 사항을 제공하는 것과, 또 그러한 개별 요구에 맞추어 엔터프라이즈의 실제 생산과 서비스 전달 공정을 지향하는 것과는 전적으로 다르다. 높은 품질의 표준화된 제품 또는 서비스를 생산할 수 있는 비용대비 효과가 큰 방법을 개발해낸 모든 업체들의 경우 커스텀화는 원투원 엔터프라이즈가 되기 위해 넘어야 할 지독히 값비싼 장애물로 다가올 수 있다.
그러나 컴퓨터 기술의 세 번째 능력은 바로 이곳에서 그 위력이 발휘된다. 컴퓨터기술은 일상적인 상호작용을 가능하게 만들고 또 컴퓨터화한 데이터베이스의 가격대비 효과를 급격히 개선한 것 이외에도 물자조달 및 조립 라인 공장 그 자체에 적용되는 사례가 점점 더 늘어나고 있다. 이에 따라 기업은 커스텀화한 제품을 생산하고 배달할 수 있게 됐으며 그 효율성도 높아지고 있다.
커스텀화는 개별적으로 짜맞춘 상품이 고객에게 전달될 때 일어난다. 대량 커스텀화는 커스텀화하는 제품의 공정이 하나의 일상으로 처리될 때 일어난다. 「대량 커스텀화: 비즈니스 경쟁의 뉴 프론티어(보스턴: 하바드 비즈니스 스쿨 프레스 93년 출판)」라는 벤치마크 북의 저자인 조 파인씨는 대량 커스텀화는 상품이나 서비스를 한 품목 당 분량은 많게, 비용대비 효과는 높게 대량 생산하는 것이라 정의하고 있다.
대량 커스텀화 업체가 되기 위해서는 기업은 자체 공정을 모듈화해야 한다. 그래서 목적 상품이나 서비스를 생산하는 데 얽매이기 보다는 개별 고객이 요청하는 것을 기반으로 제품이나 서비스의 「요소」들을 생산한 다음 서로 다른 조합으로 이를 조립할 수 있어야 한다. 파인씨는 대량 커스텀화 업체가 되기 위해 회사의 생산공정을 모듈화 하는 것은 「레고」 빌딩 블록으로 장난감을 만드는 것과 어느 정도 흡사하다고 설명한다. 레고 블록은 단 몇 개의 표준 크기와 모형만 나오는데도 각 블록에는 조립 메커니즘이 장착되어 있어 사용자들은 어떤 다른 블록과도 이를 쉽게 조합할 수 있다. 어린이라도 이 같은 한정된 수의 레고 블록을 각기 다른 방법으로 정렬해 여러 가지 장난감들을 무한대로 조립할 수 있다. 대량 커스텀화를 실제 제품을 만드는 것으로 간주하기 보다는 그 공정을 레고 블록과 마찬가지로 이미 제조된 단위들을 조합하는 것으로 시각화해 보라.
이와 같은 대량 커스텀화는 모듈의 「입상성」을 줄여서 가능한 한 생산 결과물의 수를 기하급수적으로 높임으로써 점점 더 효과적이 될 수 있다. 니치 마케터와는 달리 대량 커스텀화 업체는 어떤 제품의 잠재적 조합을 모두 생산한 다음 고객이 이중 하나를 요청하기를 기다리지는 않는다. 때론 가능한 조합이 너무 많아서 그렇게 하는 것 자체가 실제로 불가능한 경우도 많다. 이와 달리 대량 커스텀화 업체는 개별 고객으로부터 요청을 받을 때까지 기다린 다음 구성요소를 조합해 제조함으로써 주문에 맞추어 제품을 생산하고 서비스를 전달한다.