이 회사가 각 개별 고객을 기억하는 것은 이 사업을 지탱하는 추진력이다. 각 고객의 쇼핑 목록을 유지하는 것 외에도 이 회사는 정기적으로 개별 고객의 피드백을 요청, 해당 고객에 대한 서비스의 정확성을 향상시키고 있다. 모든 고객에게 매주 1에서 10까지 서비스의 등급을 매기도록 요청한다. 평균 점수가 매우 높지만 이 회사는 되풀이해서 각 개별 고객의 판정을 주의 깊게 살핀다. 예를 들어 만약 10점이 계속 이어지다 한번 9점짜리가 나타나면 이것은 주의를 요하는 문제가 있음을 시사하는 것이다. 다음 번에는 좀더 잘 익은 토마토를 달라는 요청에서부터 지난번 배달 시에는 운전사가 관목위로 차를 몰았다는 것을 알리는 것에 이르기까지 고객으로부터의 추가적인 피드백에는 어떠한 것도 장려된다.
스트림라인은 매주 고객의 현 쇼핑 목록과 최근의 피드백을 이 회사가 이전의 트랜잭션과 피드백으로부터 해당 고객에 대해 이미 알고있는 내용과 비교해본다. 그래서 회사는 개별 고객 각자에 대해 계속해서 더 잘 알게 되고, 그리고 갱신되고 최근 정보로 고친 목록을 각 고객에게 자동적으로 주문확인과 함께 다시 보낸다. 고객과의 개별 관계가 진전될수록 스트림라인은 대단한 분량의 추가 정보를 축적하고, 그리고 해당 개별 고객에 대한 자사의 서비스를 계속해서 개선할 수 있다.
스트림라인의 창업자이자 사장인 팀 디멜로씨는 각 고객의 피드백으로 이 회사는 「그 고객과의 학습관계」를 시작할 수 있다고 강조한다. 그는 『우리는 고객이 셔츠에 풀을 먹이기를 좋아하고 이를 옷걸이에 걸기를 원한다는 것을 배운다. 우리는 그들이 푸른색 바나나를 좋아한다는 것을 배운다. 우리는 그들의 애들이 「디즈니」 비디오를 보고 싶어 한다는 것 등을 배운다』라고 설명했다.
디멜로 사장에 따르면 이러한 학습의 절반 가까이는 개별 관계의 처음 3내지 4주간에 일어난다. 그러나 그 이후에도 이 회사는 수개월에 걸쳐 그 고객에 관한 추가적이고 유용한 내용들을 계속해서 배운다. 처음 몇주 동안 즉, 「급격한 학습」 단계에는 고객들에게 온라인이나 팩스를 통하기 보다는 직접 전화를 걸어 이 회사의 담당자와 구두로 만나 자신의 주문을 갱신하고 피드백을 전달해줄 것을 종용한다. 이 같은 구두 피드백은 초기 학습의 풍부함을 확대하고, 그리고 스트림라인이 그 고객에 대해 가능한 많은 정보를 신속히 입수할 수 있도록 보장한다.
스트림라인이 다양한 품목에 대해 개별 가구의 소비율 기록을 보다 완벽하게 축적해감에 따라 이 회사는 일부 제품의 경우 「자동 보충」식으로 공급할 수 있게 됐다. 즉, 해당 가구가 제품을 소비하는 비율을 대략 계산한 다음 일정한 규칙적 간격을 두고 제품을 배달하도록 일정을 잡는 것이다. 화장실 휴지나 설거지용 세제, 혹은 사용빈도수를 예상할 수 있는 품목들은 모두 자동 보충품으로 처리한다.
고객이 직접 기억할 필요가 있는 것에 대응하는 데서부터 고객이 더 이상 기억할 필요가 없는 모든 것을 처리하는 것에 이르기까지 스트림라인의 대 고객 기본 관계의 본질이 어떻게 전개되어 나갈 것인지는 쉽게 예측할 수 있다. 어떤 주어진 관계에서 이 회사는 머지않아 특정 상품이 떨어지지 않았는지를 고객에게 점검하도록 상기시킬 수 있는 능력까지 갖추게 될 것이다. 고객이 스트림라인의 고객 서비스 센터에 전화로 주문할 때나 혹은 고객이 이번주의 쇼핑 리스트를 갱신하기 위해 모뎀으로 서명을 전송할 때 스트림라인은 다음과 같은 메시지를 고객에게 보낼 수 있는 것이다.
「잠시 시간을 내 달걀과 샌드위치 고기가 떨어지지 않았나 점검해 보시겠어요. 저희 기록에는 거의 다 떨어져가는 것으로 나타납니다.」
물론 어떤 고객의 습관에 대해 이 정도의 통찰력을 갖추는 데는 오랜 기간에 걸친 해당 고객과의 상호작용이 요구된다. 그리고 그 상호작용의 정확성 또한 점차적으로 증가해야 한다. 이는 다른 한편으로 스트림라인이 더욱 강력한 경쟁우위를 확보하게 됨을 의미한다. 고객이 스트림라인과 같은 회사와 비즈니스를 할 때는 마치 자동차에게 운전하는 법을 가르치는 것처럼 고객 자신을 개별적으로 어떻게 하면 더 잘 서비스할 수 있는 지를 끊임없이 가르치고 있는 셈이다. 시간이 지나면 스트림라인이 거꾸로 매주 고객에게 쇼핑 리스트를 보내는 경우도 생겨날 수 있을 것이다. 고객은 자기가 바꾸고 싶은 것이 있으면 이를 수정해 회사로 재전송하면 된다.