마이클 트레시와 프레드 와이어지마 씨는 그들의 훌륭한 저서 『The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your market(매사추세츠 주 리딩: 95년 애디슨 웨슬리 출판사간)』에서 「운영상의 탁월함」 「제품의 리더십」 「고객과의 친교」 등 3가지 분명한 「가치 질서」를 제안했다. 저자는 기업은 경쟁시장에서 성공하기 위해서는 이들 3가지 가치질서 중 하나에만 초점을 맞추어야 한다고 지적했다. 그러나 이들 3가지 질서가 모두 단기적으로는 경쟁우위를 제공하지만 실제로는 고객과의 친교만이 장기적이고 지속적인 경쟁우위를 창출할 수 있다. 이는 엔터프라이즈가 운영이나 제품 리더십에서 아무리 우수할지라도 당신이 공급 및 조사 설비나 지적재산권에 걸쳐 일정한 형태의 독점력을 향유하지 않는다면 당신은 단지 경쟁업체들이 당신이 하는 것만큼 뒤지지 않게 실행하는 것을 막을 수는 없기 때문이다.
그러나 만약 당신이 고객과 친교가 있는 회사, 즉 개별 고객의 요구를 배운 다음 이들 요구에 맞게 실행함으로써 시간이 지남에 따라 「한번에 한명의 개별 고객을 위하여」라는 문자 그대로 개별 고객과의 관계를 향상시키는 원투원 엔터프라이즈를 창출한다면 여타 업체가 능가할 수 없는 경쟁 장애물을 구축할 수 있다. 주요 경쟁업체와 동일한 수준의 제품 및 서비스 품질을 제공하는 것은 물론 필수적이다. 그러나 차세대 경쟁에서의 성공은 「관계」 품질을 정립할 수 있는 그런 엔터프라이즈에게 돌아갈 것이다. 만약 당신이 원투원 엔터프라이즈로 고객과의 학습관계를 갖추고 있다면 아직 당신만큼 고객의 특정 요구를 잘 알지 못하는 모든 경쟁업체의 유혹을 고객이 이겨낼 수 있을 것으로 믿어도 좋다.
다소 비슷한 얘기지만 원투원 엔터프라이즈는 가장 낮은 가격, 단순히 공정한 가격을 제공할 필요는 없다. 「공정하다」는 의미는 제품이나 서비스의 품질에 관련해서 터무니 없는 가격을 의미하는 것은 아니다. 당신이 제품이나 서비스에 매기는 가격대는 당신의 주요 경쟁업체사가 매기는 가격대와 다소 비슷해야 한다. 그러나 제품이 개별적으로 더욱 맞춤방식이 될수록 고객이 그 제품과 또 사양을 다시 매길 필요가 없는 편의성에 부여하는 가치는 더욱 높아질 것이다. 이를 통해 시간이 흐를수록 애착심이 가장 높은 고객들이 좀더 높은 가격일지라도 기꺼이 지불하는 경우가 늘어날 것이다.
학습관계는 이해하기 어려운 개념은 아니다. 그리고 작은 사업에서부터 대규모 산업계의 엔터프라이즈에 이르기까지 다양하고 광범위한 비즈니스 환경에 놀라울 정도로 쉽게 적용할 수 있다. 어머니 생신에 꽃을 주문하면, 원투원 꽃 가계는 내년에도 어머니 생신이 오기 전에 고객에게 알려준다. 원투원 여행사는 당신이 창문쪽 좌석, 4 도어 세단, 데이터 포트가 있는 호텔 룸을 선호한다는 것을 기억한다. 서점의 단골 마케팅 프로그램은 고객의 구매기록을 연결, 궁극적으로 고객이 추리소설, 자기계발 서적, 애정소설 등 무엇을 선호하는 지를 알 수 있다. 그리고 웹에서 아마존.com과 같은 회사들은 단골 고객 카드를 요청하지 않고도 이를 수행할 수 있다.
여기서 주목할 중요한 것은 학습관계는 우리가 이를 정의한 것처럼 감정적인 애착에 의존하지 않는다는 점이다. 우리가 옹호하고 있는 관계 마케팅의 유형은 제품이나 브랜드에 대한 고객쪽에서의 사랑을 창출하는 것과는 거의 관계가 없다. 오히려 우리는 「편의」에 관해 이야기하고 있을 뿐이다. 우리가 주장하는 바는 고객의 선호와 기호를 기억함으로써, 그리고 고객대화에서 항상 지난번 이 특정 고객과 그만 둔 지점에서 재개함으로써 사실상 「불편함의 장애물」을 만들 수 있다는 점이다. 이는 곧 당신이 QQP, 즉 공정한 가격에 제품 및 서비스 품질을 계속해서 공급할 수 있는 한 고객이 당신의 경쟁업체와 다시 거래하기를 결코 원하지 않는 이유가 되는 것이다.
이것은 종종 감정적인 애착이 고객 관계를 유지하는데 역할을 하지 않는다는 의미는 아니다. 분명한 역할을 수행한다. 그리고 원투원 엔터프라이즈는 어떤 다른 형태의 기업들보다 이 같은 애착을 더 잘 이용할 수 있다. 결국, 원투원 엔터프라이즈에서 당신이 얘기하는 모든 사람들은 당신의 이름과 또 당신이 상호 작용했던 지난번에 무슨 일이 일어났는지를 기억할 것이다. 그러나 고객의 애착심을 확보하는 데 역할하는 주요한 메커니즘은 감정적 애착이 아니라 편의성이라는 점을 명심해야 한다.