<학습관계를 이용한 이익 마진 높이기>
전통적인 전체시장 경쟁에서는 단일 마진을 줄여야만 단일 물량을 늘릴 수 있다는 것은 잘 알려진 경제 분야의 격언이다.
만약 어떤 기업이 이번 분기에 10만개의 제품을 팔고 다음 분기에는 11만개를 팔기를 원한다면(다른 모든 것이 동일한 경우) 이 같은 추가적인 판매물량을 확보하는 데는 가격을 낮추는 한편 쿠폰,리베이트, 판매원에 대한 인센티브 보너스, 광고캠페인 또는 여타 형태의 지출 등이 필요할 것이다. 단일 비용 또한 물량에 따라 줄어들지만 대부분의 기업들은 단일 비용의 상당한 평형화를 이미 반영한 생산 물량에서만 경쟁적 운영이 가능하다. 어떤 회사도 예를 들어 분기 당 1천 개만 생산 판매해서는 경쟁을 계속할 수 없다. 왜냐하면 이 정도의 소규모 물량을 생산 배달하는 단일비용은 엄두를 내지 못할 수준이기 때문이다. 그러므로 존속 가능한 모든 경쟁사들은 이미 상당히 경쟁적인 단일 비용, 즉 가능한 최저 수준의 단일 비용으로 운용하고 있기 때문에 어떤 개별 업체도 단일 마진 감소를 겪지 않고는 자사의 판매 물량을 증가 시킬 수 없다.
그러나 원투원 엔터프라이즈의 경우는 해당 판매 물량을 각 고객 기반으로 측정한다면 판매 물량을 늘리면서도 단일 마진을 증가 시킬 수 있다. 즉, 개별 고객들과 협력하고 그들과 상호 작용하는 한편 개별 고객을 위한 특정한 제품과 서비스를 짜맞춤으로써, 다시 말해 개별 고객과의 학습관계를 창출함으로써 원투원 엔터프라이즈는 시간이 흐를수록 단일 마진을 높일 수 있는 것이다.
우선 모든 회사에서 가장 애착심이 강한 고객들은 일반적으로 정기적인 비용을 보다 기꺼이 지불하는 한편 가능한 최대의 가격인하 거래를 끊임없이 찾아 다니는 경향이 훨씬 덜하다는 명제에서부터 시작하자. 이는 우리가 그들을 최고의 고객으로 간주하는 이유인 까닭이다. 꽃 가계에서 당신에게 당신 어머니의 생신을 상기시켜주는 쪽지를 보내고 올해도 똑같은 주소로 꽃을 배달하고 또 지난해에 사용했던 똑같은 신용카드로 결제할 것을 제안해올 때, 고객이 다시 전화를 들어 좀더 싼 꽃 가계를 찾으려고 할 가능성은 거의 없다.
모든 기업들은 아직은 제품에 편안함을 느끼지 못하는 신참 고객들, 즉 처음 제품을 구매해 보기 위해서는 약간의 흥분이 여분으로 필요한 「이방인」들에게는 낮은 수준의 소개 가격을 제안한다. 그러나 고객 애착심을 높이기 위해 학습관계를 사용함으로써 기업은 신규 고객들을 끊임없이 유치하기 위해 전체시장 경쟁사들이 사용할 수 있는 진정 유일한 효과적인 통화인 가격인하에 더 이상 의존할 필요가 없다. (이들 신규 고객 들 중 많은 이는 사실상 진정한 「신규」는 아닐 수 있다.) 신규 고객을 유치하기 위한 최대의 인하 비용은 「가격 희석」이다. 주로 신규고객을 유치하기 위해 광고할지라도 당신은 이미 일단의 현 고객들을 가지고 있는 상태이다. 또 이들 중 많은 이는 당신의 제품과 서비스에 대해 정규 및 전체 가격을 기꺼이 지불하거나 지불했었을 것이다. 당신이 「새로운」 고객을 유치하기 위해 특별 가격을 광고한다면 당신의 기존 고객들 또한 비록 그들이 정규 가격에 당신으로부터 구매할 의도가 이미 있었음에도 불구하고 이를 이용할 것이다. 이것이 바로 가격 희석이다.
MVC는 보다 자주 혹은 더 많은 물량으로, 또는 더욱 오랜 기간에 걸쳐 구매하기 때문에 기업에 더욱 소중한 것이다. 최고의 고객에서 할인되지 않은 가격을 매기는 것은 그 고객에게는 불공정한 것은 아니다. 만일 당신이 그 고객이 당신을 기억하는 것과 마찬가지로 거래할 때마다 그 고객을 기억하고 있다면 당신의 기업과 제품들은 당신의 최고 고객에게 더욱 높은 가치를 갖고 있다는 단순한 이유에서다.
반복 고객이 정규 가격을 기꺼이 지불하려는 주된 이유는 본인이 당신에게서 구매하는 것이 훨씬 쉽고 보다 편리하기 때문이다. 그는 이전에 여러 번 당신에게서 구매해왔으며, 당신 제품과 서비스의 품질을 이미 잘 알고 있다. 또한 당신 제품에 대해 어떻게 가격을 매기고 포장 및 판매하고 보증하며 또 서비스하는지에 대해 이미 익숙해져 있다. 그는 과거에 당신 기업에 만족해본 경험이 있다. 만약 그 고객이 이제 다른 회사(즉 아직 한번도 구매해본 적이 없는 회사)로부터 구매하려고 한다면 그는 상당한 위험을 떠안게 될 것이다. 제품이 견실하지 않을 수도 있으며,. 또 그가 이미 알고있는 당신 제품의 견실성에 미치지 못할 수도 있다. 현재의 공급 업체와 비즈니스를 계속하는 것보다 새로운 공급업체를 평가하는 것이 더욱 힘들다. 당신 고객은 당신을 어떻게 찾을 수 있는지를 알고있다. 당신은 그의 전화번호에 이미 적혀있거나 혹은 괜찮다고 생각하는 업체들 리스트에 게재되어 있을 것이다. 그가 다른 제품을 원할 경우 다시 당신과 거래하기만 하면 된다. 낯선 이의 품질을 평가할 필요도 또 새로운 소스를 찾을 필요도, 또 새로운 의사결정을 하고 물품을 평가하며 가격 품질 및 신속성 사이에서의 트레이드오프를 측정하느라 시간을 허비할 필요도 없다.