<확장된 요구 세트>
마지막으로 당신의 신용카드 회사가 각 고객에 대한 보다 심오한 요구 세트를 만족시키는 데 도움을 줄 수 있도록 모든 잠재적 전략적 제휴들에 관해 생각해야 한다.
제휴 카드는 만약 그것이 적절한 제휴 그룹이라면 고객들을 더욱 애착심을 느끼도록 만들기를 원하는 모든 카드 발급사에게는 하나의 확실한 아이디어이다. 많은 은행들이 이미 국가 자선단체에서부터 대학 동창회 모임이나 나아가 골동품 자동차 수집가들에게 이르기까지 점점 더 소규모 그룹의 차별적 요구들을 충족시키기 위해 카드의 금융적 특징들과 외형을 커스텀화 하고 있다. 따라서 예를 들어 만약 지역별 걸 스카우트 단체가 쿠키는 물론 비자 카드를 방문 판매한다면 은행의 카드 소지자들이 얼마나 애착심을 갖게 될지를 상상해보라.
『우리 비자카드를 신청하시면 당신이 소비하는 1백 달러마다 25 센트가 「트룹5121」 스카우트에 적립됩니다.』 또는 지역 사친회에서도 이를 행할 수 있고 병원이나 YMCA, 보육원, 자원 소방대에서도 가능하다.
대부분의 신용카드 회사들은 이미 가치-흐름 비즈니스에 종사하고 있다. 그러나 거의 예외 없이 이들은 똑같은 가치 그름을 똑같은 방식으로 모든 고객들에게 적용하고 있다. 이들은 모든 고객들에게 신용 카드 손실 보호를 위해 권유하고 있고, 또한 모든 고객들에게 일반상품이나 단골 항공고객 끼워팔기 등등에 관한 특별 거래를 제공하고 있다. 그러나 특정 고객과 특정 가치 흐름을 조화시키려는 수준까지 나아간 카드 발급 회사는 거의 없다.
예를 들어 단 하나의 분명한 동맹으로는 전화 업체들을 손꼽을 수 있을 것이다. 이들 업체들은 이미 인터넷 및 전화 지불카드 등등을 통해 화폐의 이동을 시험 삼아 해보기 시작했다. 그러나 이를 적절히 수행하기 위해서는 가치 흐름, 또는 관련 제품 공급을 개별 고객들의 요구에 짜맞출 필요가 있다.
전화지불 카드는 특히 유럽에서 대단한 인기를 끌고 있다. 프랑크푸르트에 있는 한 고객이 이스탄불로 사업차 여행을 계획하고 있다고 해보자. 당신은 이 고객에게 여행 중 사용할 수 있도록 60마르크짜리 전화지불카드를 제공할 수 있을 것이다. 지불 카드를 발권 문서 자체에 포함시킨 다음, 항공사의 예약 시스템과 제휴함으로써 고객의 여행사 계좌를 통해 자동적으로 청구할 수 있을 것이다. 단, 고객이 항공티켓을 카드로 발권할 경우이다.
고객과의 보다 나은 더욱 커스텀화한 그리고 보다 지속적인 관계를 구축하는 데 도움을 받기 위해 여타 업체들의 상품까지 기꺼이 「탈일용품화」 하려는 모든 업체들은 흥미로운 비즈니스 기회를 얻을 것이다. 이 같은 업체 중 하나는 캐피털 콘시어지의 야심만만한 창업자이자 사장인 메리 네일러씨가 최근에 설립한 「릴레이션십 마케팅 그룹(RMG)」이다.
캐피털 콘시어지는 워싱턴 DC 인근의 오피스 빌딩 거주자들에게 다양한 관리인 서비스를 제공하고 있다. 만약 당신의 건물이나 기업이 캐피털 콘시어지의 서비스를 받는다면 당신은 「개인」 관리인에게 언제든 전화를 걸어 그에게 당신 남편에게 줄 선물을 찾거나 또는 어떤 특정 지역 내에 가장 편리한 이태리 식당을 찾아보거나, 또는 댄스장을 예약하거나, 점심도시락을 마련하거나, 배달부를 구하거나, 자동차를 내보내거나, 또는 리셉션을 기획할 수도 있다. 원투원 마케팅 업체로 널리 알려진 캐피털 콘시어지는 첨단 전화 센터와 고객 데이터베이스를 갖추고 고객이 걸어오는 모든 요청을 개별적으로 모두 기억하고 있다. 이 같은 방식으로 이 회사는 고객에서 다가올 생일이나 기념일을 상기시켜줌은 물론 고객이 이 회사와 나눈 커뮤니케이션과 트랜잭션을 바탕으로 고객이 가장 선호하는 종류의 콘서트나 오페라 티켓을 꼬집어낼 수도 있다.
네일러는 이러한 관리인과 같은 혜택을 여타 업체의 고객 기반에 제공하기 위해 본질적으로 이들 고객들이 자신들의 고객 요구세트를 향상시킬 수 있는 하나의 방법으로 릴레이션십 마케팅 그룹을 설립했다. 이 같은 서비스들을 다른 상표명 산하에서 패키징함으로써 RMG는 다른 경우였더라면 그 상표로 제공됐을 상품과 서비스를 탈일용품화 할 수 있었다. 자동차를 임대하는 벤츠 소유자들은 곧 그들이 벤츠-소유 계약을 통해 네일러의 서비스를 직접 이용할 수 있음을 알 게 될지도 모른다. 알라모 카 랜틀은 곧 이 같은 유형의 혜택을 자사의 상층 단골 자동차 렌트 고객들에게 제공할 수 있을지도 모른다. 그리고 모든 항공업체에서도 자체 고객 기반내의 요구 차별화의 폭을 넓히기 위한 하나의 방편으로 이 같은 서비스에 관심을 가져야 한다.
만약 당신이 신용카드 발급 회사를 소유하고 있으면서 당신의 보다 높은 상부 고가치 고객들에게 제공하기 위한 한단계 높은 수준의 서비스를 찾고자 한다면 당신은 설사 제3자 하청업체에서 제공하는 것일지라도 이 같은 개인 관리인과 같은 서비스 확대 장치를 추가하고 싶을 것이다.
또 하나 고객과의 학습관계를 창출할 때 기억해야 할 중요한 것이 하나 있다. 그러한 관계를 효과적으로 만드는 커스텀화는 엔터프라이즈의 자체 시스템 내에서 발생해야 한다는 점이다. 예를 들어 만약 고객이 커스텀화한 정보를 직접 보유한다면, 또한 음성인식 고속 다이얼링 기능이 전화회사의 컴퓨터 내에 있는 것이 아니라 고객이 소유하는 전화기 내에 있다면 그 기업이 고객과의 관계에 대해 갖고 있는 효력은 사라질 것이다.
기업이 또한 상호 작용성이 장악하고 있는 또 하나의 자산, 즉 유사한 요구를 지닌 다른 고객들이 어떻게 서비스 받기를 원하는 지에 대한 지식을 활용할 수 없다면 그 효력 역시 사라질 것이다. 이것이 바로 우리가 다음 장에서 다룰 주제이다.