대리인 객관성은 상호작용 시대에서는 매우 귀중한 판매 도구가 될 것 같아서 보호할 만한 가치가 있다. 에이전츠사가 파이어플라이에 관해 듣는 하나의 평범하지만 오도된 비난은 이와 같은 웹 사이트는 이해 관계가 있는 레코드사에 의해 「길들여지기」 쉽다는 점이다. 만약 워너 레코즈에서 자사의 모든 종업원들이 파이어플라이에 참여해 서명토록 함으로써 그 회사의 모든 CD에 높은 등급을 매긴다면 어떻게 될까? 그때는 이러한 CD가 파이어플라이의 대리인 소프트웨어로부터 부적절한 추천을 얻는 것은 아닌가라는 주장이 제기될 수 있다.
에이전츠의 최고경영자(CEO)인 닉 그루프씨는 여기에 대한 해답은 절대적으로 없다고 말한다. 그루프씨에 따르면 파이어플라이의 소프트웨어는 먼저 사용자의 자체 흥미 프로필을 비슷한 취향을 가진 다른 고객의 프로필과 비교함으로써 추천을 하는 그런 방식으로 짜여져 있다. 실제로 각 개별 사용자에 대해 파이어플라이는 사용자 「공동체」, 즉 제휴 그룹을 만들고, 자사의 추천을 내리기 위해 이 제휴그룹 내에서 개별 프로필에 철저히 의존한다. 따라서 만약 어떤 고객이 워너가 내놓는 모든 혹은 적어도 대부분의 제품에 높은 등급을 주는데 아직 내키지 않는다면 소프트웨어에서 그렇게 한 워너 종업원의 프로필과 이 고객을 매칭시켜서 이 고객에게 추천을 내리는 경우는 없을 것이다. 반면에 고객이 실제로 워너가 내놓는 것을 좋아하는 경향이 있다면 워너 종업원들이 부가한 높은 등급은 어쨌든 실제 효과를 거두지 못할 것이다.
그루프씨는 파이어플라이의 소프트웨어는 모든 사람들에 대한 최선의 전반적 부류의 음악에 대해 「투표」하는 방식을 기반으로 한 것이 아니라고 강조한다. 모든 사용자들은 개별적으로 식별되기 때문에 실제로 장난치기에는 극도로 어려운 프로그램이다. 만약 대단히 많은 수의 레코드 회사 종업원들이 자신들의 제품에 대해 부양책을 쓸 의도로 서명할 경우 실제로 일어날 수 있는 일은 이들 종업원들이 워너 레코드 종업원들로 구성된 그들 자체의 제휴 그룹을 만들고, 파이어플라이는 단지 이 그룹의 멤버들에게 다른 워너 타이틀을 계속해서 추천할 뿐이라는 점이라고 그루프씨는 언급한다.
그럼에도 불구하고 방해하려는 생각은 흥미로운 점을 유발시킨다. 음악 애호가를 위한 파이어플라이의 일부 매력은, 그리고 서적 애호가를 위한 아마존의 일부 매력은 이들 사이트의 사용자들은 그들 자신의 문서 메시지를 남길 수 있고 다양한 작품에 관한 고객이 직접 쓴 서평을 효과적으로 전달할 수 있다는 사실이다. 양 사이트 모두 출판사나 레코드 회사가 자사 제품에 대한 평가를 왜곡시킬 수 없도록 보장할 수 있는 이 같은 평가용의 확실한 심사 메커니즘을 가지고 있지 않다. 반면 사용자들이 파이어플라이 사이트에서 가장 신뢰할 것 같은 평가는 그 자신의 제휴 그룹의 다른 멤버들, 즉 그들의 음악에 대한 취향을 이 고객이 신뢰하는 멤버들이 보내는 리뷰다. 이유는 당연히 서로의 취향이 맞기 때문이다. 이와 동일한 원리를 아마존에서도 쉽게 적용할 수 있을 것이다.
이와 같은 제휴 그룹을 만드는 일은 실제로 파이어플라이와 같은 사이트에 일종의 고효율의 데이트 서비스로서 추가적인 비즈니스를 제공한다. 결국 사이트에서 음악이나 영화에 대한 고객 자신의 취향을 공유하는 여타 방문객들과 대화를 시작하는 것이 가능하다. 고객은 여타 방문객을 사이버 공간 바깥에서의 「실제 세계」에서 만나고 싶을 정도로 편안함을 느낄 때까지는 자신의 ID를 밝히지 않을 수 있도록 선택할 수도 있다.
그러나 파이어플라이와 우리들의 가설 온라인 여행사 모두 실제로 그들의 객관성을 유지한다는 사실에도 불구, 그들의 고객이 만족할 수 있도록 어떻게 이를 증명할 수가 있을까? 이 같은 문제 해결은 실제로 외부 업체에 의한 독립적인 「프라이버시와 왜곡 감사」라는 비즈니스 기회를 만들어낼지도 모를 일이다.
우리는 파이어플라이의 소프트웨어와 비즈니스 운영이 아더 앤더슨과 같은 회사로부터 감사를 받고 또 정기적으로 현장점검을 받는 미래의 모습을 상상해볼 수 있다. 이 회사는 그 소프트웨어의 추천이 실제로 진정 객관적인지를 조사하는 조사결과를 내놓을 것이다. 예를 들어 이러한 감사는 또한 개별 사용자의 선호 내용이 이 사이트의 대리권에 역행하는 제3자에게 전달되지 않아야 하고, 전체 데이터를 외부인에 노출하기 전에 이름 및 주소 파일을 이곳에서 실제로 삭제할 것 등을 확인시켜 줄 것이다.