새로운 힘들
포터는 지속 가능한 경쟁우위를 위해서는 고객, 공급업체, 경쟁업체, 신규 참여업체, 그리고 대체업체의 「5가지 힘」 가운데 적어도 하나에 대해 레버리지가 필요하다고 주장했다. 월마트와 같은 비용절감 업체의 전략은 공급업체들이 마진을 포기할 수밖에 없도록 중요한 입지를 구축하는 것이었다. 페드엑스와 같은 프리미엄 제공업체의 경우는 고객들이 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 수 있을 정도로 독특하고도 귀중한 서비스(익일 배달을 보장하고 픽업이 편리한 등)를 제공한다는 생각을 가지고 있었다.
경쟁우위는 어떤 기업이 그러한 레버리지를 유지하기 위해 갖추어야 하는 전략의 모든 것이다. 월마트의 그 엄청난 규모 때문에 보다 전문화된 백화점들이 월마트의 접근법을 복제하는 것이 어려웠다. 이들 백화점은 거의 망할 지경이 되어서야 이러한 사실을 깨달았다. 대부분의 「프리미엄」 전략가들의 경우와 마찬가지로 페드엑스는 자사가 이미 우수성을 확보한 서비스를 개선하기 위해 계속해서 기술에 투자하고 있다. 경쟁우위를 달성하는 것은 이미 힘든 일이었다. 지금은 훨씬 더 어려운 실정이다. 이러한 5가지 힘을 둘러싸고 있는 것은 3개의 새로운 힘이다. 즉, 디지털화, 글로벌화, 그리고 탈규제화다.
이들 힘은 디지털 기술과 코오스의 경제학에 의해 창출되며 경쟁환경에 엄청나고도 새로운 압력을 행사하는 동시에 기획의 핵심으로 이전의 낡은 힘들을 대체하고 있다.
1.디지털화
제1장과 2장에서 자세히 설명한 바와 같이 컴퓨팅 파워와 커뮤니케이션 대역폭은 무어의 법칙에 힘입어 마음대로 사용할 수 있는 것으로 취급해도 좋을 만큼 저렴해지고 있다. 가격이 내려감에 따라 경쟁업체들과 전체 시장은 조직이 정보집약적인 행위들을 컴퓨터 시스템뿐만 아니라 점차 공공성을 띠고 있는 네트워크와 공개 데이터베이스, 그리고 협력적인 환경으로 이동할 것을 강요하고 있다. 이러한 곳에서는 새로운 경제학이 그 가치를 배가시킨다. 그렇게 함으로써 전통적인 비즈니스 원리들과 업계의 규칙들이 순식간에 드러난다. 이들은 곧 분해되어 혼돈의 시기를 야기하고 이어 새롭지만 안정되지 못한 관계가 등장한다.
2. 글로벌화
세계는 하나의 매우 큰 네트워크로 간주될 수 있다. 그리고 메카프의 법칙이 보여주었듯이 그러한 네트워크의 매력은 저항할 수 없는 것이다. 운송과 커뮤니케이션의 발전으로 오랫동안 지역적인 것으로 생각됐던 많은 비즈니스들이 글로벌화된 위치를 얻게 됐다. 이러한 일이 하룻밤 사이에 일어날 때도 종종 있다.
예를 들어 자본시장의 경우 글로벌화는 낡은 뉴스다. 지난 1974년 미국이 금본위제를 영구히 포기하고 그 대신 자국의 통화가 국제시장에서 유통될 수 있도록 허락하는 쪽을 선택한 때부터 글로벌화는 인지되기 시작했다. 오늘날 수조 단위의 통화가 매일 전자적으로 거래된다. 중앙은행들이 직접 개입하기를 원하는 경우에도 환율에 영향을 미치는 것이 불가능한 실정이다. 글로벌화의 충격은 생산과 유통의 라이프사이클 전반에 걸쳐 느낄 수 있다. 생산단계 활동에서는 이제 협력업체와 공급사들로 구성된 전세계적인 네트워크를 통해 부문의 공급 및 조립활동은 일반화됐다. 시간집약적인 공정의 경우 제조 및 금융 등 다양한 산업계에서는 아시아, 유럽 및 아메리카를 전후로 이동하면서 24시간 운영체제를 갖추는 등 지구의 자전을 최대한 이용하고 있다. 판매단계에서는 고객들은 이미 국경 없는 거래라는 개념에 익숙해져 있다. 기회가 주어지면 소비자들은 오락에서부터 소프트웨어, 자동차, 전자제품에까지, 심지어는 전통적으로 국가적 또는 지역적으로까지 인식되어온 수많은 상품과 서비스들을 포함, 모든 것에 대해 국제적 토대를 바탕으로 기꺼이 쇼핑하는 경우가 더 많아질 것이다.
3. 탈규제화
규제는 모든 산업에 대해 몇 가지 형태로 존재한다. 규제는 종종 규모와 독점 상황으로 인해 아담 스미스의 수요와 공급이라는 「보이지 않는 손」이 가격을 규제하는 데 제대로 행사하지 못하는 것처럼 보이는 시장에 고객의 레버리지를 복귀시키려는 의도로 시작한다.
그러한 규제들과 이를 책임질 단체들이 오히려 자신들이 규제하고 있는 산업계에 발목이 잡혀 당초 목적한 것과는 정반대로 경쟁을 축소하고 신규 참여업체의 진출을 막는 도구가 되는 경우가 종종 있다. 탈규제화를 위한 시도는 일반적으로 치료가 질병보다 더 나빴었다는 믿음, 즉 자유시장은 급격한 트랜잭션 비용인하 덕택에 이제 정부보다 더욱 훌륭한 산업 규제자가 되었다는 인식이 구매자와 판매자 사이에 넓게 퍼짐으로써 활기를 띤다.
때때로 20세기 초반 미국 철도의 경우와 오늘날의 금융업의 경우처럼 탈규제화는 일부 대체수단이 통제받지 않는 일단의 공급업체들로부터 이용가능해져 규제된 업체들이 경쟁하는 것을 비록 불가능한 것은 아니지만 매우 어렵게 만든다는 인식에 뒤이어 나타난다.