기술은 이제 비즈니스 경제의 핵심 추진력이 됐다. 가상공간은 이미 모든 글로벌 기업의 홈오피스가 된 것 같다. 지난 1부에서 살펴본 것처럼 디지털 기술의 창출이라는 최근의 급격한 현상과 낯선 경제적 행위는 기존의 많은 규칙들이 적용되지 않는 새로운 세계를 만들었다. 전략 설정과 실행을 위한 오늘날의 도구들은 이들을 산란한 산업시대의 인공물인 것으로 판명했으며 역시 새로운 풍토에서는 효력을 발휘하지 못하고 있다.
이 책의 4장부터는 당신 자신의 킬러앱을 설계할 수 있는 12개의 새로운 규칙들을 설명할 것이다. 우리는 이러한 규칙들을 3단계로 나누었는데 이는 설계라는 복잡한 문제를 해결하는 주요한 임무와 유사한 것이다. 즉, 전망을 재구축하고, 새로운 연결을 형성하며, 내부를 재정립하는 것이다.
모든 구조물을 설계하는 첫번째 단계는 적절한 사이트를 식별한 다음 평가하는 것이다. 이를 위해서는 최소한 환경과 구속요인에 대한 이해가 필요하다. 여기에는 토양, 기후, 지진이나 여타 대참사의 위험과 같은 자연적인 한계는 물론 교통 양상, 도시구역제, 소음 및 오염과 같은 인공적인 요인들이 함께 포함된다. 이러한 요인들이 당신이 구축하려는 구조물의 성질과 규모를 결정한다. 당신은 또한 당신을 적응하게 만드는 동시에 두각을 드러내기 위해서는 당신의 사이트 주위의 구축물들에 대해서도 이해해야 한다.
가상공간에서 새로운 비즈니스 환경은 대체로 우리가 앞서 비즈니스 파트너로 언급했던, 당신이 상호작용하는 조직과 개인들에 의해 정의된다. 대부분의 조직들은 고객과 공급업체 및 경쟁업체들과의 상호작용의 관점에서 전략에 관해 생각하는데 편안함을 느낀다. 그러나 디지털 전략에서는 이러한 범주는 훨씬 넓다. 관계의 범위 또한 더 넓어서 구매자와 판매자, 또는 공급업체와 생산업체와 같은 단순한 범주를 훨씬 넘어선다.
제4장에서는 고객 및 여타 비즈니스 파트너와의 상호작용을 통해 외부환경을 다루는 새로운 규칙들을 제시할 예정이다. 이러한 규칙들은 폭락하는 트랜잭션 비용의 해방적(그리고 위협적) 측면을 강조한다. 이 규칙들은 또한 새로운 비즈니스 환경을 개별적인 행위자들로 이루어진 불연속적이고도 대체로 정적인 체제로서가 아니라 점차 저가의 디지털 기술을 통해 함께 묶여진 하나의 진화하는 공동체로 취급하는 것이 얼마나 중요한지를 강조하고 있다.
아키텍처 면에서 두번째로 중요한 임무는 구조를 설계하는 것으로 특히 외부세계에 제시하는 외모를 설계하는 것이다. 구축작업은 일련의 시스템이다. 외부설계는 현거주자뿐만 아니라 여기에 접촉하는 모든 사람들에게 인터페이스를 제시하는 것이다. 좋은 설계는 사이트의 모든 속박을 해결한다. 반면 탁월한 설계는 아키텍처 그 자체에서 그 기능의 특징을 설명할 수 있는 방식으로 이를 수행하는 것이다.