고객은 최고의 고객 서비스 대표다
다른 산업의 경우를 살펴보자. 지난 1995년 페드엑스(FedEx)는 기존의 패키지 추적 데이터베이스에 하나의 간단한 인터페이스를 구축하고 모든 고객들이 인터넷에 접근해 이를 이용할 수 있도록 했다. 고객들은 각자의 컴퓨터를 통해 자신들의 패키지 우송에 관한 상세한 내역에 즉시 접근할 수 있다. 패키지가 중간기착지에 도착한 정확한 시간을 포함해 데이터의 특성을 오퍼레이터가 요약하는 것이 아니라 전체를 제공함으로써 이 회사는 고객들을 감동시킨 동시에 실제로 의존할 수 있고 신뢰할 수 있는 배달 서비스라는 자사의 핵심 가치 목적에 대한 고객들의 믿음을 향상시켰다. 초기 웹이 때때로 저지르는 실수에도 불구하고 고객들은 페드엑스에 전화해서 기다린 다음, 오퍼레이터에게 말하는 것보다 온라인으로 작업하는 것이 훨씬 쉽다는 사실을 깨달았다.
패키지 추적 애플리케이션은 하나의 실험으로 시작했는데 그 비용도 저렴했다. 페드엑스는 데이터를 디지털 형태로 저장하고 월드와이드웹과 텍스트 및 그래픽 인터페이스에서 웹의 개방형 표준을 사용하여 자사 고객들을 위한 대규모의 사설 네트워크를 구축하거나 값비싼 소프트웨어에 투자할 필요가 없었다.
페드엑스는 이 실험이 지닌 킬러앱의 잠재력을 인식, 고객들이 픽업 일정을 지정하고 또 항공수송증권을 만들어 인쇄하고 바코드까지 완성할 수 있도록 지원하는 주문입력 소프트웨어와 수령인의 디지털 서명과 같은 기능들을 추가하는 등 여러 차례에 걸쳐 시스템을 재구축했다.
페드엑스의 경우 이러한 향상작업은 이제 단 하나의 데이터 입력 포인트만 존재하며 고객이 이를 책임지고 있다는 점을 의미한다. 고객의 경우 이는 또 다른 항공수송증권을 손으로 작성할 필요가 없고 또 페드엑스 우편박스로 직접 찾아가 다양한 형태의 문서들을 픽업할 필요가 없어졌다는 것을 의미한다. 페드엑스는 고객서비스 비용에서 수천만달러의 절감효과를 실현했고 고객들은 이제 고객과의 부가가치 상호작용에 초점을 맞출 수 있게 되었다.
고객서비스 기능을 아웃소싱하는 것은 또한 여행업계에서도 위험천만한 속도로 진척되고 있다. 이는 항공사와 호텔, 렌터카 업체들로부터 자신들의 커미션을 정당화하기 위해 요금비율 및 패키지 정보에 제한적으로 접근하는 방식에 의존하는 여행사들로서는 억울하기 그지없는 일이 될 것이다. 이들 서비스 공급사는 이미 800번호를 통해 직접 주문하는 방식을 제공하는 업체들과 경쟁을 벌이고 있는 등 수년동안 이 업계에는 긴장이 지속되고 있다. 델타항공사는 지난 1995년 여행사들이 발행하는 대부분의 국내선 항공권에 대한 커미션에 대해 최고 50달러의 한도액을 부여했는데 여타 항공사들도 곧 이를 따랐다. 여행사들은 항의했으나 그들은 그들이 한때 누렸던 고객들에 대한 배타적 접근권을 더 이상 활용할 수 없게 됐다. 커미션 인하로 다음 한해 동안에만 10억달러의 매출이 발생했으며 대부분 고객과 항공사가 공유했다.
이제 가상공간에서의 여행예약 및 발권서비스는 매일 새로 생겨나고 있다. 주요 항공예약 소프트웨어 공급사 가운데 하나인 SABRE 그룹은 1996년 「트래블러시티(Travelocity)」라는 웹 사이트를 시작했다. 웹 서비스 즉시 이 회사는 즉각적인 반응이 너무 대단해서 트랜잭션 물량을 처리하기 위해서만 여러 차례에 걸쳐 하드웨어 업그레이드를 실행했어야 했다. 고객들은 트래블러시티를 활용, 모든 주요 국제 항공사의 요금 데이터베이스에 완벽하게 접근할 수 있다.
이 시스템의 검색도구는 고객들이 고객, 논스톱 항공편의 선호, 또는 잦은 여행자에 대한 최대의 마일리지 서비스 등 어느 것에 우선권을 두느냐에 따라 최적의 예약 옵션을 찾아 순서를 매긴다. 이 시스템은 대다수 트랜잭션에 대해 여행사의 필요성을 제거함으로써 고객의 검색비용을 절감시켰다.
고객에 대한 아웃소싱은 서비스 공급업체들만큼이나 제조업체들에게서도 잘 활용되고 있다. 델컴퓨터는 이제 전세계의 주요한 컴퓨터 시스템 직접 마케팅 업체가 됐다. 이 회사는 이미 자사의 판매 및 지원 기능을 고객지향의 애플리케이션으로 완전히 전환시켰으며 현재 매일 300만달러에 달하는 자사 상품 및 서비스를 인터넷을 통해 판매하고 있다. 이 회사에 따르면 델의 최대 기업 및 정부, 교육 분야의 고객들은 고객들이 사인온할 때 고객이 어떤 제품을 소유하고 있는지를 웹 사이트에서 이미 파악할 수 있도록 직접 커스텀화했다. 이 시스템은 또한 매일매일의 주문 및 생산 현황을 제공한다. 고객들은 시스템을 사용해 하드웨어를 구성하고, 다양한 임대/구매 옵션을 선택할 수 있으며, 또한 구매 주문양식 없이도 직접 주문할 수 있다. 고객들은 기술지원과 주문처리 비용절감에서만 수백만달러를 절약할 수 있었다고 주장한다.
이러한 것은 고객쪽에서의 절약효과다. 델의 경우는 가상공간에서 고객들과 직접 데이터를 교환함으로써 속도와 비용절감을 동시에 얻을 수 있다. 데스크톱 컴퓨팅 시장에서 이러한 장점은 결정적이다. 델은 웹을 통해 판매함으로써 딜러들이 주문을 전달할 때까지 기다릴 필요가 없어 재고를 대폭 줄일 수 있다. 전자상거래를 통해 기업들은 고객의 요금지불을 직접적이고 즉각적으로 만들 수 있기 때문에 델은 평균 주문을 24시간 내에 현금화할 수 있다. 이러한 점들을 아직도 계속 딜러를 통한 운영을 고집하고 있는 경쟁업체인 컴팩의 운영방식과 비교해 보라. 재고가 더 많은 것은 말할 것도 없고 더욱 놀라운 사실은 평균 주문을 현금화하는 데 35일이 소요된다는 점이다.