디지털 인터페이스는 오랫동안 고객과 마찰이 많은 분야-대표적인 3곳으로 소매·보험·정부기관-에서 특히 상당한 진전을 이루어내 저렴한 비용으로 높은 품질의 서비스를 제공한다. 이를 시험하려면 포11(Four11)과 같은 웹기반 전화번호부나 세금 청구서의 양식과 납세자에 관한 모든 정보가 담긴 페드월드(FedWorld) 사이트를 방문해 보라.
뉴욕시청은 다양한 서비스를 제공하는 무인자동안내기를 맨해튼 전역에 설치했다. 자동안내기를 이용해 본 한 시민은 이 인터페이스에 대해 『24시간 쉬지 않고 일하는 뉴욕의 근로자들 같아서 더 친근하게 느껴진다』고 말했다.
디지털기술은 단순히 불친절하지 않은 서비스를 제공하는 데 그치지 않는다. 최근의 많은 사례에서 나타났듯이 그것은 고객이 원하는 수준의 자동서비스를 신속하고 효율적으로 제공함으로써 이미 인간의 상호작용을 매개하는 뛰어난 고객 인터페이스를 구축해 놓았다. 모델이 된 비디오 게임처럼 이 인터페이스들은 자동으로 사용자의 기술수준에 맞춰 준비가 되면 시스템 기능을 통해 그것을 향상시키고 필요한 경우에는 사람을 부르기도 한다.
또한 이들 인터페이스들이 그들의 상호작용을 기록해서 풍부한 데이터를 제공한다는 사실도 중요하다. 우리는 그러한 시스템을 컴퓨터 공학자 앨런 케이가 만든 신조어 「학습하는 인터페이스(Learning Interface)」라고 부른다.
현재 몇몇 신생기업들은 이 학습하는 인터페이스를 실험중인데 대부분 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. 「겟스마트」는 고객들이 자신에게 가장 적합한 신용카드, 주택담보 대출상품, 뮤추얼펀드 등을 찾도록 해주는 서비스다.
이를 통해 고객들은 예전에는 중요한지도 몰랐던 선택과 평가기준을 따라가면서 시스템으로부터 후속 질의에 관한 대답을 얻어나가다 보면 가장 적합한 솔루션을 신청하는 기회를 갖게 된다. 겟스마트의 학습하는 인터페이스는 구매자와 공급자가 서로를 찾는 거래비용을 크게 줄여준다. 독립업체인 겟스마트는 거래가 성사되면 고객으로부터 수수료를 받아 매출을 올리게 된다.
시애틀에 위치한 넷봇사(Netbot,Inc.)-이 회사는 1997년 10월 익사이트 네트워크에 인수됐다-는 「장고(Jango)」라는 제품으로 한 단계 진전을 이루었다. 장고는 가상공간에서 급속히 늘어나고 있는 다양한 상품들을 골라서 구입할 수 있게 해주는 개인 쇼핑도우미다. 먼저 이용자가 찾고자 하는 상품을 설명하고 순위별로 선택기준을 입력하면 장고는 웹을 샅샅이 뒤져 상세한 공급자 목록을 가져 온다.
이 목록은 랩톱컴퓨터나 음악CD와 같이 표준상품의 가격까지도 놀랄 만큼 다양하게 보여준다. 장고는 시간이 지날수록 완벽한 인터페이스를 구현해 이용자의 기호를 학습하고 적용함으로써 전자상거래 비용을 더욱 줄여줄 것이다.