고객관계관리(CRM)를 위한 투자는 최근 빠른 속도로 늘어나고 있지만 고객 서비스에 대한 고객들의 만족도는 오히려 낮아지고 있다. 또 최근 조사에 따르면 우수 고객이 많은 기업들은 경쟁업체에 비해 최고 60%까지 더 높은 수익을 얻을 수 있으며 재무 분석가들의 예상치를 초과 달성할 가능성은 두 배에 달한다. 이런 점을 고려할 때 수익성 개선의 열쇠는 고객 충성도 향상에 달려 있다.
고객의 충성도와 만족도는 서로 관련은 있지만 본질적으로 서로 다른 것이다. 만족도는 고객이 자신의 필요를 얼마나 충족되었다고 느끼는가를 기준으로 하는 반면 충성도는 재구매 가능성을 기준으로 한다. 만족도가 비교적 실질적 문제에 좌우된다면 충성도는 정서적 측면에 좌우된다.
수익성에 고객의 충성도가 미치는 영향은 다음 세 가지 추세를 감안할 때 더욱 더 중요해진다.
△대부분의 소비재 산업에서 고객 만족도가 낮아지고 있다.
△고객 만족도가 가장 크게 낮아지고 있는 분야는 서비스 콘텐츠나 정보 콘텐츠가 많은 분야다.(제품이 점점 더 복잡해지고, 구매 결정이 가격이나 기능뿐 아니라 서비스 품질에 따라 많이 좌우되며 솔루션이 단일 기업보다는 전략적 파트너들이 제공하는 컴포넌트들을 통해 구축되는 요즘의 대부분 기업에 적용된다.)
△CRM 기술에 대한 투자는 지속적으로 늘고 있지만 만족도는 낮아지고 있다.
분명 이러한 사실들은 풀기 어려운 숙제이지만 여기에서 기회를 찾을 수도 있다. 고객 만족도가 낮아지고 있는 이유 중에는 다음과 같은 것들이 포함된다.
△많은 것을 요구하는 고객일수록 기대치가 높다.
△기업들이 자기상표로 제품을 공급하지 않고 자신들이 주장하는 수준의 서비스를 제공하지 못한다.
△자동화와 비용 절감에 주력하는 동안 서비스 품질이 낮아지고 있다.
△몰지각하거나 교묘한 기업들이 고객 정보를 무차별적 판촉을 위해 사용함으로써 고객들이 마치 ‘사냥당하는’ 듯한 기분을 느끼고 있다.
따라서 제대로 관리하지 않을 경우 CRM에 대한 투자는 양날의 칼과도 같이 한 쪽에서는 비용을 절감하고 기회를 창출하는 반면, 다른 한 편에서는 고객의 불만을 사는 요인으로 작용할 수 있다. 하지만 수익성을 높이는 열쇠로 고객의 충성도에 초점을 맞춘다면 기회를 잡을 수도 있다.
만족도와 충성도는 비슷해 보이지만 본질적으로는 다르다. 먼저 고객 만족도는 고객이 자신이 필요로 하는 것이 충족되었다고 느끼는 수준을 의미한다. 이는 다른 기업에서 구매했을 때의 만족도와 비교되는 상대적 가치다.
이에 비해 충성도는 질적, 주관적 요인에 의해 더욱 많이 좌우된다. 충성도는 거래를 통해 ‘좋다고 느낀’ 요소에 의해 생기는 기업과 기업의 상품에 대한 신뢰 및 연대감을 말한다. 따라서 기업은 충성도 없이도 고객을 만족시킬 수 있지만 만족 없이는 충성도를 높일 수 없다.
충성도의 역학은 모든 산업에서 동일하지는 않다. 제품이나 서비스와의 관련이 클 때(소비자의 에고나 삶에 중요) 소비자의 애착, 또는 충성심이 생길 가능성이 높아지고 반대의 경우에는 충성심은 낮아진다.
소비자는 기업이 표방하는 것에 애착심을 가질 수 있으며 이것이야말로 브랜드 홍보의 정수다. 소비재 제조업체는 청량음료, 1회용 기저귀, 세제 등과 같이 간단히 다른 제품으로 대체할 수 있는 제품들에 정서적인 애착심을 갖도록 하기 위해 상표를 부착한다.
고객 만족도에 대한 여러 조사들은 성능을 중심으로 상호 관계를 다루면서, 고객 만족도 개선에 중요한 다른 분야에는 별 관심을 두지 않는 엉성한 수단으로 끝나는 경우가 많다. 그러나 충성도에서는 일단 상호관계 측정치가 만족스러운 수준에 도달하고 성능이 괜찮다면 상표와 품질이 중요한 영향력을 갖는다.
따라서 충성도를 최대한 높이기 위해서는 비핵심 분야에서 이 정도면 됐다 싶은 수준의 서비스를 제공하면서 실질적 차별화 요소로서는 상표와 품질에 신경을 써야 한다. 중요한 것은 기업의 우수 고객들을 꼭 붙잡아둘 수 있는 요건이 무엇인지를 파악하는 것이다.
일부 고객과 기업들은 냉소적으로 볼 지 모르지만 ‘약간의 고객 불만은 감수하는’ 수준에서 고객관계를 유지하는 것이 만족도와 충성도 사이의 균형을 최적으로 유지하는 방법이 될 수 있다.
<닐 맥머치 가트너 아·태 서비스 담당 분석가 Neil.McMurchy@gartner.com>