엔터테인먼트 업계는 표면적인 열광에도 불구하고 인터넷 마케팅을 도입하는 데 소극적이다. 경영진은 인터넷 마케팅의 가치에 대해 회의적이고 광고예산 중 1% 이상을 인터넷에 할당하는 경우도 찾아보기 어렵다. 그러나 인터넷을 이용한 마케팅은 적절히 구사할 경우 적은 투자로 큰 수확을 올릴 수 있는 중요한 마케팅 채널로 활용할 수 있다. 전자신문과 세계적인 시장조사업체인 포레스터리서치가 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’ 이번주 주제는 ‘인터넷 마케팅’이다.
△총론
◇무턱대고 달려드는 엔터테인먼트 기업=영화, TV프로그램, 도서, 비디오 게임, 음반 등의 엔터테인먼트 제품은 마케팅하기 어렵다. 예산은 수시로 변하고 제품의 수명은 몇달에 불과하며 많은 프로젝트가 수익을 내지 못한다. 인터넷이 이같은 상황을 개선해줄 수 있을까. 답을 구하기 위해 산업을 주도하는 주요 엔터테인먼트 기업의 마케팅 및 뉴미디어 담당 고위 간부 21명을 인터뷰했다.
인터뷰 대상은 다양한 디지털 마케팅기술의 잡동사니를 실험하고 있다. 응답자 중 91%가 우리가 제안한 방안의 절반 이상을 시도하고 있다. 응답자들은 열광적이었으며 각 기술에 대한 성공도를 3.9점(5점 만점)으로 평가했다.
“올해 우리는 시리즈 사이트에 커뮤니티 기능과 양방향 요소를 추가했다. TV시청률은 지난해보다 25% 올라갔다. 웹 이외에는 바뀐 것이 없기 때문에 우리는 성공의 원인을 웹에 돌린다.”(케이블네트워크 간부)
“우리는 유명한 팬터지 작가의 신간에 대한 공격적인 온라인 캠페인에 들어갔다. 우리는 특정 계층을 겨냥한 전자우편을 이용해 독자들이 책과 관련한 흥미있는 정보를 얻을 수 있는 웹사이트를 방문하도록 유도했다. 결과적으로 책은 기대보다 훨씬 빨리 팔렸다.”(출판사 간부)
이같은 반응에도 불구하고 그들은 인터넷 마케팅 캠페인의 효과를 측정하기 어렵다는 데 동의했다. 이는 마케팅 비용과 소비자 구매간의 상관관계를 밝히기 어렵기 때문이다.
“시청자들이 쇼를 위해 웹사이트를 방문하는지 아니면 웹사이트 때문에 쇼를 보는지는 의문이다.”(방송사 간부)
“성공은 모두 주관적이다. 판매를 한가지 채널의 덕으로 돌리기는 어렵다. 우리는 잡지와 라디오 광고도 하고 웹사이트도 만들었다. 어떤 채널 때문에 판매가 늘었는지 어떻게 알겠는가.”(음반사 간부)
“온라인 광고는 전체 지출에서 차지하는 비중이 적기 때문에 결과물에 대해서는 염려하지 않는다. 그러나 가입자 확보를 위한 고급 프로그램을 위해서는 결과를 계량화해야만 한다. 그렇지 못할 경우 회사가 다음해 예산을 줄일 것이다.”(케이블네트워크 간부)
◇여전히 높은 통계 마케팅의 비중=인터뷰 대상자들은 인터넷이 엔터테인먼트 마케팅 전략을 변화시킨다는 데 회의적이다.
지난해 주요 영화사의 개봉 관련 지출은 평균 2700만달러였으며 이 중 단지 0.7%만이 온라인에 투자됐다. 단지 3명 중 1명꼴로 인터넷이 중요하다고 고려했으며 대부분의 마케터들은 인터넷을 사용하기 쉽고 효과적인 다른 미디어보다 후순위에 두었다.
“우리는 인터넷이 빨리 변화를 가져올 것으로 생각하지 않는다. TV는 포맷이 정형화돼 있지만 인터넷은 모든 브라우저에서 광고물이 이상없이 돌아가는지 끊임없이 실험해야 한다.”(영화사 간부)
“인터넷은 만병통치약이 아니며 때때로 위험할 수도 있다. 어떻게 그것에 의존할 수 있겠는가.”(영화사 간부)
엔터테인먼트 기업은 고객을 통계학적으로 구분해 접근하는 데 편안함을 느낀다. 그들은 온라인 고객 대부분에게 도달할 수 있다고 믿지 않는다.
“인터넷은 단지 젊은 고객에게 접근하는 데 중요할 뿐이다. 나이든 사람은 주로 전자우편을 사용하며 여흥보다는 구체적인 답을 찾는다.”(영화사 간부)
“인터넷이 음반을 위한 마케팅 채널로 성공하느냐는 세대의 문제다. 만일 음반의 소비자가 온라인키드고 밴드가 젊고 유망주라면 인터넷이 먹힐 것이다.”(음반사 간부)
◇온라인마케팅은 입소문을 가속화한다=인터뷰 대상자들은 인터넷을 이용해 전체 고객을 상대하는 데 대해 회의적이지만 포레스터의 소비자테크노그래픽스 2001 북아메리카 벤치마크 연구결과를 살펴보면 그렇지 않다는 것이 드러난다.
*모든 통계그룹이 인터넷을 사용한다.
현재 노인, 도시 거주자, 수입이 적은 가정주부 등의 그룹 중 인터넷 보급률이 35% 이하인 그룹은 없으며 보급률은 점차 늘어나는 추세다.
*인터넷은 소비자에 이르는 효율적인 장이다.
인터넷 사용자의 라디오 청취비율은 그렇지 않은 사람에 비해 10% 이상 높다. 욕심 많은 독자의 55% 이상이 온라인을 사용하며 TV 중독자들의 경우도 마찬가지다.
*기업은 온라인 광고로 특정 고객을 겨냥할 수 있다.
만일 노인층을 겨냥한다면 뉴욕타임스(nytimes.com)에 비해 노인층의 비중이 높은 워싱턴타임스(washingtontimes.com)에 광고비중을 두어야 한다.
◇입소문의 가속은 인터넷 판매를 늘려준다=온라인 사용자는 단순한 목표만이 아니며 자원이기도 하다. 엔터테인먼트 간부는 친구로부터의 입소문이 영화표, 도서, 음반 구매에 큰 영향을 미친다고 말한다. 그러나 마케터들은 입소문을 통제할 수 없다고 믿기 때문에 돈을 쓰지 않는다.
입소문의 효과를 계량화하기 위해 포레스터는 다음과 같은 2가지 모델을 만들었다.
*입소문은 구매 사이클을 통해 소비자들을 움직인다.
만족한 소비자는 친구에게 입소문을 낸다. 이를 통해 보다 많은 사람들의 인식과 대화가 평판에 보태진다. 소비자들이 인식에서 구매 관심까지 이동하는 비율을 계산해 계량화한다.
*엔터테인먼트 마케터는 입소문을 가속화할 수 있다.
온라인 마케팅에 투자함으로써 마케터들은 입소문을 가속화하고 고객 사이클을 빠르게 할 수 있다.
마케터는 이같은 원칙을 위해 기존의 눈대중식이 아닌 다음과 같은 훈련된 3단계 접근방식을 취해야 한다.
(1)온라인 입소문에 의해 가속되는 확실성을 추구한다.
(2)입소문의 확대를 위해 광고와 팬사이트를 활용한다.
(3)웹사이트를 정보소스로 재조명한다.
△영화를 위한 입소문 내기
◇온라인 입소문 가속에 의한 확실성 추구=인터넷을 이용해 영화를 입소문 내는 데는 값비싼 대가가 요구되지 않는다. 예산은 영화 마케팅 예산 중 단지 1%면 충분하지만 이 돈은 보다 효율적으로 할당돼야 한다.
영화 제작자는 많은 사람이 그들의 영화를 본 후 그것에 대해 말하도록 할 수 있어야 한다. 또 잠재고객에게 이를 드러내 그들이 구매 사이클의 인식 단계에서 구매 단계로 넘어가도록 유도해야 한다. 이를 위해 영화사는 다음과 같이 해야 한다.
*하나의 장소에 만족한 시청자를 끌어모은다. 고객과 보다 직접적으로 대화하기 위해 영화사는 커뮤니티를 집중시켜야 한다. 웹사이트에 리뷰, 토론, 구매, 친구초청 판촉 등을 포함하는 특별한 코너를 만든다. 영화의 크레디트롤 이전에 새 영화의 URL이 나오는 광고를 보여줘 영화 자체가 트래픽을 유발시켜야 한다.
*영화팬이 직접 리뷰를 쓰도록 북돋아야 한다. 영화사는 웹 전체에 걸쳐 토론을 모니터하고 열광적인 팬을 ‘웹 대사’로 임명하는 등의 방법으로 방문객의 토론을 북돋아야 한다.
*판촉물을 만드는 데 시청자 토의를 활용해라. 컬럼비아픽처가 왜 ‘데이비드 매닝’의 비평을 인용하지 않는가. 왜냐하면 똑똑한 넷 청중은 편향되고 선택적으로 편집된 대부분의 과대광고를 배척한다. 그러나 토론게시판에 등장한 실제 소비자의 말을 광고에 인용하는 것은 신뢰를 얻을 수 있다.
*청중이 무엇을 선호하는지 측정하라. 게시판 이외에 다른 것들도 모니터해 캠페인의 어느 부분이 먹혀드는지 파악해야 한다. 만일 영화가 12살 이상의 소녀에게 좋은 반응을 얻었다면 사랑이야기에 초점을 맞춘 새 신문광고를 만들고 알로이닷컴의 배너광고를 늘려야 한다.
◇입소문 확대를 위해 광고와 팬사이트 활용=온라인 광고는 니치시장에 대한 접근을 도와준다. 현명한 지출을 위해 영화사는 다음과 같이 해야 한다.
*특정층을 겨냥한 광고를 사야 한다. 중산층 아프리카계 미국인 부모와 같은 특별한 통계그룹을 겨냥한다면 웹 배너 등의 광고로 인식을 구축하기가 어렵다.
*팬사이트에서 작업하라. 마케터는 팬사이트가 핵심 청중에 홍보하는 것을 돕기 위해 디지털 확대사진, 광고스틸, 프레스킷, 스토리보드 등의 창작 재료를 제공해야 한다.
◇웹사이트를 정보소스로 재조명=마케터는 화려한 사이트를 요구하지만 사용자의 목적은 거의 고려하지 않는다. 영화 사이트의 콘텐츠는 방문객이 영화 선택을 결정하는 데 도움을 줄 기본 정보면 족하다. 좋은 영화 사이트는 다음과 같아야 한다.
*예고편에서 홍보돼야 한다. 오프라인 홍보는 온라인 트래픽을 가져온다. 온라인 키드의 83%가 광고의 URL을 주목하지만 이 중 단지 36%만이 영화 예고편의 URL을 기억할 뿐이다. 영화 마케터는 URL이 예고편에 돌출되도록 해야 한다.
*수월한 내비게이션 방식을 택해야 한다. 내비게이션의 수월함이 핵심이다. 디자이너는 복잡한 테마파크식 사이트를 포기해고 수월한 메뉴와 텍스트 링크를 택해야 한다.
*입소문을 따라라. 가치가 의심스러운 비싼 게임이나 가상현실 체험보다는 캐스트, 스토리, 예고편 등의 콘텐츠에 초점을 맞추어야 한다.
*표를 팔아라. 일단 영화가 개봉되면 사이트는 각 지역 상영시간 정보를 제공하고 인터넷으로 표를 파는 극장을 링크시켜야 한다.
△TV·도서·게임·음반을 위한 입소문 내기
◇TV사이트는 풍부한 배경 스토리 제공해야=TV·도서·게임·음반 등의 매체들은 영화와 큰 2가지 차이점이 있다. 마케팅 예산은 훨씬 작고 장시간에 걸쳐 청중과의 관계를 유지하는 것이 중요하다. 그러나 이들도 전술한 3단계 전략에 초점을 맞춰야 한다. 인터넷에 입소문을 내기 위해 방송사는 다음과 같이 해야 한다.
*토의 게시판을 통해 입소문을 촉진해야 한다.
자사의 온라인 포럼뿐 아니라 야후와 유즈넷 그룹 등의 각종 온라인 포럼에 적극 참여해야 한다. 이를 통해 방송되지 못한 필름을 보여주고 스토리라인에 대한 논쟁을 공유하며 곧 방영될 분량에 대한 사색을 불러내야 한다.
*쇼가 출범하기 전에 잠재적인 우호 시청자에게 도달해야 한다. ESPN닷컴(ESPN.com)을 방문해 ‘누가 백만장자가 되기를 원하는가’ 온라인을 즐기는 사용자는 ‘2분간의 훈련’ 판촉을 위한 좋은 타깃이다.
*웹사이트에 심화된 정보를 제공하라. HBO는 ‘소프라노스(The Sopranos)’를 위해 대형 사이트를 운영한다. 팬은 토의에 참여할 수 있고 방영 메모를 읽을 수 있는 것은 물론 토니 소프라노의 가계도를 살펴볼 수 있다.
◇소매제품은 입소문이 고객을 상점으로 유인=책, 게임, 음반 같은 소매 엔터테인먼트 제품에 대한 입소문은 고객을 소매상으로 끌어들인다. 입소문의 가속은 큰 차이를 만들어내며 다음과 같이 해야 한다.
*저작자 사이트 주변에 입소문을 내라. 동기가 부여된 팬 기반은 게임 애드온, 라디오 출연, 상점내 입점 등을 이끌어낸다. 제품내에 카드나 안내서를 포함시키고 다운로드카드와 협력해 URL을 포함하는 경품을 낭독회나 콘서트에 배포하라.
*온라인에서 대대적으로 발표하라. 도서, 게임, 음반의 청중을 목표로 하는데는 인터넷 광고가 핵심이다. 특히 게이머는 온라인에 매달린다. 출판사와 음반사는 작가와 밴드 또는 비슷한 예술가 등이 수집한 고객 리스트를 활용해 특정 통계그룹을 겨냥한 전자우편 마케팅을 시도해야 한다.
*저작자 사이트에 무료 콘텐츠를 집중화하라. 아마존은 무료 홍보 다운로드가 카탈로그 앨범 판매를 40% 이상 신장시킨 것을 발견했다. 출판사, 게임업자, 음반사는 데모 게임, 싱글 등 홍보용 콘텐츠 증정을 계속해야 한다.
<정리=황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>