광고 마케팅 효과의 계량 방법 부족은 마케터들의 기획 작업을 어렵게 만든다. 비록 마케터나 광고대행사들 대부분이 스스로 과학적으로 기획을 한다고 믿고 있지만 포레스터와 인터뷰한 마케터와 광고대행사들 중 63%는 교차(cross) 매체 평가 방법을 갖고 있지 못했다. 이들은 이전의 마케팅이 어떤 결과를 가져왔는지보다는 단지 추측과 지난해에 세웠던 기획에 기반해 광고 매체를 선택한다. 전자신문사와 세계적인 시장조사업체인 포레스터가 공동으로 기획하는 EC커런트 이번 주 주제는 ‘광고마케팅 효과의 계량화’다.
대부분 주먹구구식 기획에만 의존
열악한 경기 환경과 온라인 광고에 대한 부정적인 인식은 마케터들이 디지털 매체 광고를 마케팅 정책에 어떻게 통합시켜야 할지 고민스럽게 만든다. 포레스터는 기업이 어떻게 기획하고 그들이 온오프라인 광고 매체를 어떻게 선택하는지 알아보기 위해 15명의 유명 마케터와 15명의 광고대행 전문가를 대상으로 인터뷰했다. 포레스터는 ‘마케팅 기획’을 마케터들이 가장 적절히 목적을 수행해 주는 매체를 고르기 위해 선택하는 프로세스로 정의했다.
인터뷰에 응한 마케터와 광고대행 전문가들은 자신들의 기획 시스템이 원활히 돌아간다고 말했다. 이들은 매체를 선택할 때 경쟁사의 데이터, 시장 점유율, 사이트 트래픽, 광고대행 경험, 고객 프로파일 등과 같은 다양한 정보를 고려하기 때문에 자신들이 제대로된 접근법을 취하고 있다고 믿었다.
“우리는 예산을 3∼5년 정도 앞서 기획한다. 그러나 매년 각 광고매체별 할당액을 결정하기 위해 호응도·경쟁사의 지출·영향력·빈도 등을 살펴본다. 그런 후에 일년에 걸쳐 우리가 선택한 결과를 추적한다. 나는 이같은 프로세스를 개선할 만한 별도의 기술이 있다고 생각하지 않는다.”(마케터)
“마케팅 성과를 측정하기 위해 우리는 주피터미디어매트릭스의 데이터, 전통적인 브랜드 인지도 등과 함께 광고가 어떻게 사이트 트래픽을 유발할지 등을 살펴본다. 이같은 정보는 개별적이며 과학적이다.”(마케터)
“우리 고객의 목적과 목표 고객의 사이코그래픽스(소비자의 생활양식 측정기술)에 기반을 두고 우리는 회사의 브랜드가 어떻게 고객의 요구를 충족시키도록 할지를 결정할 수 있다.”(광고대행 전문가)
그러나 이들의 접근법은 마케팅의 유효성을 측정하지는 못한다. 77%의 응답자가 기존의 측정 툴이 만족스럽다고 말한 반면 그들의 비즈니스 목적 달성을 위해 전통적인 매체와 디지털 미디어를 비교 평가하는 방법을 갖고 있지 않다고 시인했다. 응답자의 81%가 판매·효과·반응 등을 얻기 위해 디지털 매체와 기존 매체를 교차 평가하는 것이 중요하다고 말했지만 단지 37%의 응답자만이 교차 매체 평가 방법을 확보하고 있다고 했다.
“우리가 어느 정도 매체의 효율성을 추적하고 있다고 말하고 싶지만 실제로는 그렇지 못하다. 우리는 지난해 어떤 매체가 효과를 거뒀는지 결정하기 위해 고객의 반응에만 의존할 뿐이다. 모두들 고객이 TV나 라디오에 어떻게 반응하는지에 대한 정확한 데이터를 원하지만 모든 매체가 웹 기반이 아니라면 이는 불가능한 일이다.”(광고대행 전문가)
응답자들은 목적과 광고 매체의 성과가 변화하더라도 마케팅 기획을 새로 고치지 않는다. 단지 32%의 응답자만이 일년에 한번 이상 마케팅 기획과 예산을 변경할 뿐이다. 그들은 매체의 효율성을 교차 평가할 수 없기 때문에 마케터와 에이전시는 추측과 전년도의 매체 선택을 기반으로 마케팅을 기획한다.
“어떤 형태의 광고가 먹히는지는 명확하지 않다. 단지 추측할 뿐이다. 새로운 일에 너무 매달리는 것을 원치 않기 때문에 매년 기획을 바꾸지 않는다.”(광고대행 전문가)
“우리는 광고가 판매에 어떤 영향을 미치는가에 따라 매체 기획과 예산을 매년 설정하려고 한다. 그러나 때때로 그것은 추측에 의한다. 매체에 대한 직접 반응을 제외하고 우리는 광고를 판매에 직접 연결시킬 수 없다. 따라서 우리 예산의 85%는 지난해의 기획에 기반을 둔다.”(마케터)
포레스터는 인터뷰를 기반으로 다음과 같은 결론을 내렸다.
현재의 기획 방법은 방심에 의한 잘못된 결과를 만든다. 수많은 고려사항은 마케팅 기획을 어렵게 하고 마케터들에게 기획 업무가 어렵다는 선입관을 갖도록 한다.
매체 평가 방법의 부족은 마케팅의 유연성을 방해한다. 오늘날 기획 방법은 마케팅이 어떻게 효과를 발휘하는지, 고객과 비즈니스의 변화에 동적으로 적응하는지 등을 평가할 수 없다.
마케터의 요구를 충족시키지 못하는 기존 방법론
마케터는 반응을 측정해 기획한다. 현재의 도달 범위와 판매 신장 등을 계량하는 방법은 마케팅이 효과를 보고 있는지 측정하지 못한다. 따라서 마케터는 구매 사이클 동안 마케팅의 효용성을 측정하기 위해 고객의 반응을 활용할 것이다. 마케터는 효율적인 기획과 매체 선택을 위해 즉각적으로 반응 측정법을 사용할 수 없다.
대부분의 마케터들은 이전 구매 패턴에 의존하는 방법론이 점차 효과가 없어지는 변화를 맞고 있다는 사실을 인식하지 못한다. 그러나 다음의 3가지 변화는 마케터가 새로운 기획 접근법을 찾도록 만들고 있다.
* 담당자는 마케팅 결과에 대해 보다 많은 책임을 지게 됐다. 마케터가 예산에 구애받지 않고 광고를 시행하던 때는 이미 지나갔다. 전달범위·시장점유 등 투자에 대한 결과를 보여주지 못하는 계량 방법에 의존하는 마케터는 얼마나 많은 제품을 만들어야 하는지는 알지만 얼마나 많은 제품이 실제 팔리는가는 무시하는 공장과 같다.
* 마케팅은 유연성을 요구한다. 1년에 한번 정도의 기획은 소비자들의 급변하는 요구를 따라잡을 수 없다. 뉴저지로터리는 마케팅 대행사인 그래피카그룹의 도움으로 기회와 위기에 대비해 연간 예산의 3분의 1을 특정매체와 관계없이 신축성 있게 사용할 수 있도록 해 효과를 보았다.
* 매체 종류의 증가가 기획을 더욱 어렵게 한다. TV와 인쇄물은 마케팅의 주요 수단이다. 그러나 소비자가 선택할 수 있는 매체가 늘어남에 따라 마케터들은 대량 시장에 손쉽게 접근할 수 있는 길을 잃어버렸다. 디지털 마케팅은 풍부한 매체와 전자우편과 같은 새로운 툴을 추가함으로써 기획 프로세스를 복잡하게만 한다. 마케터 3명 중 2명은 디지털 마케팅을 전체 마케팅 예산에 어떻게 통합할지 알지 못한다.
최신의 과학적 접근법 조차도 실패
심지어 오늘날의 가장 과학적인 접근도 실패한다.
다양한 매체를 통한 브랜드 마케팅의 가치를 계량화하지 못해 어려움을 맞고 있는 많은 마케터들은 기획 프로세스에 교차 채널 매체 선택이 어떻게 판매를 촉진하는지를 측정할 수 있는 ‘시장 혼합 모델링’이라는 기술을 도입하고 있다.
* 광고와 판촉이 어떻게 판매를 촉진하는지를 계량화하라. 한건의 연구당 비용이 프렌즈의 30초 광고보다 적은 20만달러인 시장 혼합 모델은 이전에 불가능하던 것을 할 수 있도록 해준다. 전통적인 브랜드 마케팅을 판매 촉진에 연계시킴으로써 그들은 매체가 판매를 만들어내는 데 얼마나 효과적인지 판단할 수 있다. 시장 혼합 모델 컨설팅 기업인 PDI는 한 고객사가 지출을 늘리지 않고 최적의 결과를 달성하기 위해 판매 예산을 소비자 판촉 분야로 이전할 수 있음을 알려주었다. 경쟁사는 PDI의 고객사가 얻은 것과 같은 결과를 얻기 위해 지출을 늘려야만 했다.
* 모든 이를 위한 총마케팅 가치를 측정하지 마라. 마켓믹스 모델은 2개의 큰 단점을 갖는다. 첫째, 정확한 데이터가 없어 타당성이 부족하다. 마케팅을 위해 외판원에 의존하거나 구매 정보를 수집할 수 없는 보험과 같은 산업은 충분한 데이터를 바탕으로 모델을 운영할 수 없다는 점을 발견하게 된다. 둘째, 시장 혼합 모델은 마케팅이 구매사이클을 통해 소비자에게 어떻게 받아들여지는지를 측정하는 대신에 마케팅을 주로 판매와 연관시키기 때문에 효과적으로 마케팅 효과를 측정할 수 없다.
마케팅의 효용성을 측정하는 반응
전달범위에 초점을 맞춘 표준 마케팅 기획, 심지어는 판매를 측정하는 시장 혼합 모델조차도 마케터들에게 프로세스를 통해 마케팅이 어떻게 소비자를 유도하는지에 대한 통찰력을 주지 못한다. 마케터들은 특정한 마케팅이 통하는지 판단하기 위해 반응 마케팅을 이용해야 한다. 그리고 계량법을 만들어내고 기획·매체 구매 이후의 마케팅 성과를 고객의 구매 사이클과 연계해 평가해야 한다. 포레스터는 ‘반응 마케팅’을 마케팅 이벤트에 영향을 받은 고객의 행동이나 자세 등에 대한 추적을 기반으로 한 기획과 매체 구매 프로세스로 정의한다.
마케터는 구매 사이클과 함께 반응을 추적해야 한다. 마케터는 반응 마케팅을 사용해 마케팅 활동을 측정하는 시장 혼합 모델링의 원칙을 마케팅이 유발하는 행동이나 자세의 변화를 측정하는데 응용할 수 있다.
이상적인 마케터는 다음과 같이 반응 마케팅을 응용한다.
* 고객의 구매 프로세스를 정밀하게 정리한다. 어떻게 마케팅이 고객의 행동에 영향을 미치는지 평가하기 위해 마케터는 우선 구매 결정을 규정하는 행동과 태도를 확인해야 한다.
* 추적하기 위한 바른 반응 계량법을 정의한다. 마케터는 고객의 모든 행동을 추적할 필요는 없다. 대신 그들은 고객이 구매 프로세스에서 내리는 결론을 반영한 행동에 집중해야 한다. 일례로 스타벅스는 새로운 커피 메뉴를 결정할 때 얼마나 많은 고객이 라디오 광고에 따라 무료 샘플을 위한 쿠폰을 받는가 추적한다.
* 무엇이 반응을 이끌어내는지에 기반을 두고 매체 구매를 최적화한다. 마케터는 반응 계량법을 가이드로 삼아 도달범위나 빈도 등에 기반을 둔 매체 구매 대신에 원하는 고객 반응을 촉발하는 광고를 고를 수 있다.
3단계 반응 마케팅 전개
마케터는 3가지 단계로 반응 마케팅을 전개해야 한다.
반응 마케팅은 측정뿐 아니라 기획 철학에서도 변화를 요구한다. 그러나 많은 변화를 요하지는 않는다. 포레스터는 조직이 새로운 방식에 적응할 수 있도록 마케터가 반응 마케팅을 점진적으로 구현할 것을 권한다. 우리는 또한 마케터가 프로세스를 관리하기 위해 반응 마케팅에 어느 정도 적응했느냐에 맞춰 디지털 마케팅 툴을 사용할 것을 권한다.
* 낭비를 줄이기 위해 기존 데이터를 활용하라. 반응 마케팅을 시작하기 위해 기업은 우선 사이트 용도, 온라인 상점 트래픽 등 이미 수집한 데이터를 점검해야 한다. 이 데이터로 그들은 어떤 매체가 반응을 이끌어내는 데 비효율적인지 규정할 수 있다.
* 영리하게 구매하기 위해 분석학을 사용하라. 마케터는 베리디엠, SAS 등과 같은 분석학 전문가와 함께 각각의 매체를 조사하는 업무를 단순화해야 한다.
* 매체 구매를 동적으로 최적화하라. 뛰어난 반응 마케터들은 영리하게 구매하기 위해 보다 동적인 접근을 한다. 이는 초디언트(Chordiant)와 같은 디지털 마케팅 솔루션의 실시간 반응 관리 기능을 이용해 가능하다.
반응 마케팅의 효과
반응 마케팅의 원칙은 마케터가 매체별 효율성을 측정할 수 있도록 해준다. 사실 여러 형태의 매체가 어떻게 구매 사이클에 핵심 반응을 불러일으키는지 추적함으로써 마케터는 다음과 같이 할 수 있다.
* 기획하고 마케팅 지출을 정당화한다. 반응 마케팅은 모든 매체를 같은 벤치마크에 대해 측정한다. 채널 특정 계량법으로 마케터는 느낌이 아니라 그들이 필요로 하는 성과 결과에 기반해 매체를 구매할 것이다. 어떤 매체가 어떤 가격에 어떤 반응을 가져오는지에 대한 데이터로 무장한 마케팅 매니저는 디지털 마케팅을 포함해 어떤 매체를 얼마나 선택할지를 결정할 수 있다. 그는 특정 투자수익을 수행하기 위해 얼마나 많은 돈을 필요로 하는지 알기 때문에 예산을 절감할 수 있다.
* 반응 마케팅으로 다른 부서를 지원한다. 고객 반응 데이터로 무장한 마케터는 그들의 광고가 만들어내는 수요를 예측함으로써 동료가 공장의 생산 수준을 결정하는 것을 도와줄 수 있다. 이밖에 판촉·서비스 등의 부서도 도움을 받을 수 있다.
<황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>