◆이상경 인터넷메트릭스 대표이사
2002 월드컵! 한국의 월드컵 16강 진출로 전국적으로 열기가 고조되며 연일 전체 미디어들이 월드컵 관련 기사와 광고로 넘쳐나고 있다. 인터넷도 예외가 아니다. 그중에서도 ‘i-soccer.co.kr’와 월드컵 조직위원회의 공식 홈페이지인 ‘2002worldcupkorea.org’는 방문자 수가 두 배 정도 늘어났다.
사실 네티즌의 참여를 통해 정보를 끊임없이 재생산할 수 있는 인터넷의 힘은 전통 매체들로서는 도저히 넘보기 어려운 영역이다. 거기에 더해 월드컵의 열기에 어느틈에 지나가 버린 지방자치선거와는 달리 올해말 치러질 대통령선거에서는 양방향적 미디어인 인터넷의 위력이 대단할 것으로 예견된다.
이처럼 정치권에서조차 인터넷을 영향력 있는 매체로 보고 있음에도 불구하고 인터넷미디어의 대표격인 종합포털과 전문대행사인 온라인광고업계는 아직도 적정수익 확보에 어려움을 겪고 있다. 인터넷은 미디어로서만 간주하기엔 훨씬 큰세상이다. 그러나 미디어로서의 위상만으로 본다면 역시 광고수익이 가장 중요한 수익원인데 실제 미치는 사회적 파장에 비해 아직 우리나라 전체 광고시장에서 인터넷 미디어가 차지하는 비중은 너무 낮다.
2001년도에 집행된 국내 전체 광고비 5조3000억원 가운데 인터넷에 투입된 광고비는 2%인 1200억원 정도에 불과하다. 인터넷의 매체력이 2%에 불과하다는 점은 누구도 동의하기 어려울 것이다. 심지어 인터넷 매체를 광고미디어로서 부정적인 시각으로 보는 마케터라 할지라도 말이다.
그렇다면 올해 온라인광고 시장은 얼마나 성장할까. 다시말하면 인터넷이 미디어로서 갖고 있는 파워가 얼마나 실제 광고비로 반영되게 될까. 닷컴기업의 대표적인 매출원 가운데 하나인 온라인광고는 지난해에 비해 올해는 양대 국제운동회와 양대 선거라는 호재에 힘입어 온라인광고 시장이 50% 이상 성장할 것으로 기대된다. 이렇게 온라인 광고가 다시 살아나는 배경에는 온라인이 미디어로서 기능하기 위한 구독자를 충분히 확보했다는 점(7세 이상 전인구의 57%, 10대 93%, 20대 85%, 30대 62%가 네티즌)과 광고가격 하락, 신기법 도입 등에 힘입었다고 본다.
하지만 아직도 광고매체로서의 가능성을 의심하는 이들이 적지 많다. 특히 대다수의 전통산업들은 인터넷을 가치있는 광고매체로 보지 않고 있다. 따라서 인터넷 광고비용은 최소로 책정하거나 제외시킨다. 온라인에서 사용하는 클릭률이나 임프레션, 페이지뷰 같은 개념을 광고 측정 수단으로 받아들이기도 어렵고 전통 광고주들에게 온라인 광고는 너무 복잡하고 불분명하게 보인다는 점 때문이다.
TV와 인쇄물이 마케팅의 주요 수단인 것은 틀림없는 사실이다. 그러나 1년에 한번 정도의 매체기획만으로는 소비자의 급변하는 요구를 따라잡을 수 없다는 점을 명심해야 한다.
지난해 하반기부터 인터넷 광고기법의 발전으로 화면을 가득 채우는 전면 광고나 화면의 일부분에서 네티즌의 시선을 사로잡기 위해 이리저리 떠다니는 플로팅 광고 등이 등장하고 있다. 인터넷 매체들이 광고주에게 좀 더 나은 브랜딩 기회를 제공하고자 타게팅의 정확성을 높임으로써 브랜딩 효과에도 기여하기 시작했다.
전통적인 매체로부터 온라인으로 브랜딩 광고비를 이동시키려면 더 많은 시간과 설득 및 증거가 필요할 것이다. 온라인 광고의 브랜딩 능력을 증명하는 연구가 필요하며 그 연구결과를 토대로 전통적으로 오프라인 매체만을 구매하던 광고주가 온라인에 예산을 할당할 수 있게 될 것이다.
따라서 포털을 중심으로 온라인 매체사들도 광고주들에게 자기 사이트의 효과, 특히 브랜딩 효과를 증명할 수 있는 조사 연구를 광고 상품에 번들로 포함시킨다든지, 소비재 상품 마케터들이 광고와 매출간의 관계를 파악하기 위한 모델링 분석기법들을 활용하므로 온라인 매체사들은 매출에 미치는 웹의 영향을 분석할 수 있는 방법론을 수립하기 위해 소비재 상품 마케터 및 온라인 광고 업계, 온라인 조사업계 등 인터넷 마케팅업계의 전문 업체들과 협력해야 할 것이다.
(sklee@internetmetrix.com)