전자상거래는 책과 음반, 컴퓨터 등의 상품을 판매하는 차원을 넘어 최근 금융과 의료·보건·여행 등 서비스 분야로 빠르게 확산되고 있다. 또 지금까지 주로 PC를 매개로 이뤄지던 전자상거래(e커머스)가 양방향 TV(t커머스)와 휴대폰(m커머스) 등으로 다양해지는 추세를 보이고 있다. 전문가들은 이러한 상황에서 이들 3개 유통 채널을 인터넷 가상공간에서 통합해 고객관계관리(eCRM) 등에 활용하는 것이 시급하다고 충고한다. 세계적인 정보기술(IT) 컨설팅 회사 가트너(http://www.gartner.com)는 최근 펴낸 보고서에서 eCRM 분야 장비 공급업체와 이를 마케팅에 활용하는 모범적인 사례를 분석했다. 주요 내용을 소개한다.
eCRM 업무는 크게 제품을 판매하는 영업(e세일즈)과 서비스(e서비스) 및 이들 두 가지를 포함하는 광의의 마케팅(e마케팅) 활동을 모두 포함하는 개념으로 이해할 수 있다.
기업들이 영업, 고객 서비스 및 전략적 마케팅 이니셔티브를 활성화하기 위한 기술을 활용하면서 이러한 기능을 하나로 통합한 패키지형 응용 프로그램(애플리케이션) 시장이 발전해왔다.
처음에 벤더들은 e메일 관리, 양방향 채팅 및 웹의 개인화에 필요한 솔루션을 제공하는 데 주력해왔다.
오는 2003년까지 e채널(e메일 및 무선 기술 포함) 마케팅에 초점을 맞춘 공급업체들은 채널에 구애받지 않고 제품·서비스 영역을 확장해야 할 필요성을 절실히 느끼게 될 것이며 그렇지 못한 업체들은 보다 폭넓은 기능을 제공하는 CRM업체들에 인수될 것이다.
이 시장에서는 최근 ATG(Art Technology Group)를 비롯해 브로드비전(BroadVision) 및 블루마티니소프트웨어(Blue Martini Software) 같은 업체들이 강세를 보이고 있지만 이들은 아직 채널별 고객 데이터와 분석 자료 등을 관리해주는 수준을 벗어나지 못하고 있다.
또 거꾸로 시벨시스템스(Siebel Systems), 피플소프트(PeopleSoft) 및 SAP와 같이 CRM 스위트를 제공하고 있는 업체들은 자사의 CRM 애플리케이션에 e채널 컴포넌트들을 끌어들이기 시작하고 있다.
몇 개의 벤더들이 E 피파니(E Piphany)의 독점적 지위에 도전하고 있지만 E 피파니는 마케팅 분야에서의 장점과 분석 및 사용자 정의에서의 장점들을 반영하듯 리더로서 간주되는 유일한 업체로 남아 있다.
<성공사례>시스코시스템스(e세일즈)
네트워크 관련 장비업체 시스코는 매출을 확대하기 위해 웹 기반 아키텍처를 보다 확장성 있는 기술로 전환해야 할 필요가 있다고 판단했다.
◇접근 방법=시스코는 가장 먼저 고객과 IT, 세일즈 및 제조 부문 대표들이 참가하는 전자상거래 프로젝트 팀을 구성했다.
이들은 먼저 전자상거래 시스템 도입의 궁극적인 목표를 고객 만족도 향상에 두고 그 성과를 측정하기 위한 기준(속도·응답률·탐색·제품·오류메시지 등)을 결정했다. 그런 뒤 이 팀은 300개의 질문이 포함된 제안서(RFQ)를 작성했다. 시스코는 공급업체들의 생존 능력, 비용, 과거 실적, 기술 아키텍처 등을 집중적으로 검토했다.
RFQ는 모두 9개 업체들에 배포됐다. 평가 후 시스코는 5주 동안의 모의 실험을 위해 최종적으로 셀렉티카(Selectica)를 선정했다. 전자상거래 시스템을 구현하는 과정에서 시스코는 자사 구성 모델 디자이너들이 셀렉티카 자문가들의 지원 서비스를 이용하도록 했다.
◇결과=프로젝트가 완료된 뒤 시스코 웹사이트에 대한 전반적인 소비자 만족도는 3.1에서 4.0으로 크게 높아졌다(1∼5의 등급에서 1은 저조, 5는 활성화). 고객들은 또한 제품 구성이 더욱 쉬워진 점에도 갈채를 보냈다(2.8에서 4.1로 높아짐).
◇교훈=시스코 사례는 세일즈 구성에 있어서의 세 가지 기본 원리를 증명해 준다. △구성 문제를 모델링할 수 있는 벤더의 자세한 역량을 평가하라. △영업인력의 판매와 고객의 구매를 도울 수 있는 기능에 초점을 맞춰라. △나쁜 결과를 얻고 싶지 않다면 여러 가지 구성 솔루션을 도입하지 마라.
<성공사례>찰스슈왑(e서비스)
증권회사인 찰스슈왑은 폭주하는 대고객 서비스를 향상시키기 위해 CRM 시스템을 구축했다.
정기적인 통화량 및 고객들의 문의사항을 분석한 결과 슈왑은 대부분의 통화가 신규 투자자들로부터 걸려오고 있는데 이들은 검토중인 투자 대상에 대해 보다 잘 이해하기 위해 기본적인 조사 및 비교 정보를 요구하고 있다는 것을 발견했다.
슈왑은 기본적인 조사 질문을 자사 웹사이트에서 해결해주는 생각했다. 그 목적은 다음과 같았다. △웹을 사용해 우수한 고객 서비스를 제공한다. △콜센터 비용을 절감한다. △콜센터 운용의 초점을 고객 거래 쪽으로 돌린다.
◇접근 방법=슈왑은 인터넷 검색 및 탐색 소프트웨어 공급업체인 i프레이즈테크놀로지(iPhrase Technologies)에 자사의 목적을 달성하기 위한 수단을 개발할 것을 요청했다. 옵션을 검토한 뒤 슈왑은 i프레이즈에 다음과 같은 것들을 요청했다.
△금융 용어 및 전문 용어 사전을 개발한다. △이 사전을 이용해 사용자가 비기술적인 금융 용어에 대한 조사 자료를 찾을 수 있도록 함으로써 기술적 용어(예:중도상환위험 또는 자기자본이익률)를 이해할 필요성을 없앤다. 이를 위해 i프레이즈는 신참 고객들이 자신이 찾는 것에 대해 구체적으로 알지 못하는 경우에도 슈왑의 웹사이트에서 거래할 수 있도록 하는 자연어 처리 검색 엔진을 제공했다. △좀 더 많은 지식을 갖고 있는 고객들이 동일한 검색 엔진을 사용해 고급 정보를 신속하게 검색할 수 있게 한다.
◇결과=슈왑은 기본적인 질의를 비용이 많이 드는 콜센터 작업에서 비용 대비 효과가 큰 웹 사이트 작업으로 이전함으로써 실질적인 비용 절감 효과를 거뒀다. 실제로 비용 절감은 상당했으며 신속히 현실화돼 슈왑은 6개월 이내에 투자비를 회수했다. 아울러 고객들은 시스템이 고객 서비스 담당자와의 접촉을 대신할 수 있는 매우 우수한 것으로 평가했다.
<성공사례>QVC.com(마케팅)
1986년에 설립된 QVC는 8200만명 이상의 미국 시청자들에게 케이블TV를 통해 매일 24시간 쉬지 않고 물건을 파는 대형 소매업체다. 이밖에도 영국·독일· 일본에서 TV를 통해 QVC를 이용하는 시청자가 4000만명 이상이다. 2001년에는 39억달러의 매출을 올렸다.
QVC는 새로운 채널에 대한 고객의 수요와 준비 상태를 계속 체크하고 이러한 노력을 통해 웹에서의 제품 구매를 해결하기 위해 인터넷 사업부인 QVC.com을 설립했다. QVC.com은 또한 고객이 주문 상태를 점검하고 배달 상태를 추적하며 계정을 관리할 수 있게 해 준다.
◇접근 방법=웹 사업부를 설립하면서 QVC는 신용과 접근성을 바탕으로 자사 쇼핑몰을 신뢰하는 충성스런 쇼핑 이용객들을 많이 얻을 수 있어야 한다고 판단했다. QVC.com은 고객들이 이런 느낌을 받도록 하기 위해 다음과 같은 단계를 밟았다.
△개인적인 구매 조언자의 역할을 받아들인다. △모든 QVC 채널에서 일관된 브랜드 이미지를 구축한다. △모든 구매에 대한 신용을 약속한다.
온라인 채널 구축과 함께 QVC는 콜센터를 개편해 웹과 통합함으로써 잦은 질문들에 대한 답변을 제공하고 실시간 채팅(하루 1400건 이상) 및 브라우저 탐색을 지원하며 여섯 개의 콜 센터 중 한 개로 문의할 수 있는 기능을 제공했다.
◇결과=2001년에 QVC.com은 QVC의 방송 사업부 평균치의 두 배에 해당하는 건당 평균 주문금액 60달러에 총 2억달러의 수입을 달성했다. 가트너는 QVC가 신뢰와 접근성을 제공함으로써 충성스런 고객과 단골 고객들을 확보했으며 이로 인해 경쟁업체와 성공적으로 차별화한 것으로 믿고 있다.