각종 신기술이 등장해 보다 편리한 미래를 약속하고 있으나 막상 사용자의 입장에서는 새로운 서비스 또는 기술 하나하나를 익히고 활용하기 위해 자신의 습관이나 라이프 스타일을 바꾼다는 것이 여간 어렵지 않을 것이다. 그렇다면 광범위한 고객층을 아직 확보하지 못한 무선 인터넷 서비스가 사용자에게 더욱 성공적으로 다가가려면 어떠한 노력이 필요한 것인가.
개인 각자의 라이프 스타일에 맞는 맞춤화 서비스에서 해답을 찾을 수 있다. 사용자의 기분에 맞는 음악을 틀어주거나 새로 나온 온라인 게임 중 사용자가 가장 마음에 들어 하는 종류의 게임을 다운로드해 주고, 지금 구경하고 있는 상품의 가격 정보를 찾아 주며, 지금 있는 곳에서 가까운 취미활동 장소를 추천해 주는 서비스를 통해 가능할 것이다.
오늘날 개성이 강조되는 사회 변화에 맞추어 무선인터넷서비스는 의미가 아닌 재미, 일과 현실이 아닌 놀이와 환상, 하이테크만을 강조하지 않는 하이터치에 기반을 둔 서비스로의 변화가 필요하다. 뿐만 아니라 지극히 개인적 도구인 휴대폰을 통한 서비스임을 고려해 볼 때, 대중 소비자가 아닌 개별화된 개개인 중심의 서비스 제공이 필수불가결하다. 다양한 행동양식, 욕구, 선호도 및 라이프사이클을 표출하는 똑똑한 소비자는 본인에게 안성맞춤인 서비스를 요구하고 있으며, 서비스 제공자는 개별 고객과의 상호작용을 통해 이러한 소비자의 요구를 만족시킴으로써 고객의 라이프 타임 밸류를 극대화하고자 한다.
사전적 의미의 개인화(Personalization)란 축적된 고객의 프로파일(Profile) 정보를 활용, 정황에 맞는 서비스를 적절한 시간과 방법을 통해 고객에게 제공하는 일련의 부가가치 창출 과정을 말한다.
이러한 개인화에 대한 욕구를 가진 고객들은 자기정체성에 대한 욕구도 가지고 있으며, 이는 상징적 자기 완성(Symbolic Self-Completion) 욕구 및 자기 이미지 일치성(Self-Image Congruence) 욕구로 나누어 볼 수 있다. 상징적 자기 완성 욕구는 한 개인의 소유물이 일종의 확대된 자기로 기능한다고 여기므로 자아 표현에 대한 매개를 제공할 수 있는 상품을 선호하는 것으로 표출된다. 자기 이미지 일치성 욕구는 자신의 이상적 이미지와 일치하는 이미지의 상품에 대한 선호, 구매의도, 이용 및 충성도가 높은 현상으로 나타난다. 이러한 상징적 자기 완성 욕구 및 자기 이미지 일치성 욕구는 아바타, 컬러링, 벨소리 등 개인적 상징성 및 명품소비로 대별되는 사회적 상징성으로 표출된다.
고객의 개인화 욕구 증대, 상품의 복잡성 증대 및 기술발전에 따라 온오프라인의 광범위한 영역에 걸쳐 이미 개인화가 진전되고 있다. 자산관리(FP), PB(Private Banking)서비스 등 금융기관을 중심으로 개인화가 광범위하게 진행되고 있으며 그외 개인 헬스케어 트레이너, 쇼핑 가이더 등 다양한 영역에서 개인화 서비스가 발전하고 있다. 유선인터넷 영역에서는 미니홈피, 아바타 서비스를 통한 자기 표현 서비스 및 아마존 등 쇼핑몰의 상품추천 서비스 등의 개인화 서비스가 급속도로 발전하고 있다.
휴대폰 하드웨어, 단말 플랫폼 기술, 인공지능 기술, 생체 인식 기술, CRM 기반기술, 위치정보와 관련된 응용기술 등 첨단 기술의 결합으로 무선인터넷서비스를 통한 포괄적인 개인화 서비스가 가능해진다. 이미 사람들에게 널리 알려진 인공지능을 응용한 추천 시스템은 사용자와의 상호 작용을 통해 보다 정확한 시스템으로 진화해 간다. 머신 러닝기법을 활용해 개인화서비스를 제공하기 위한 단말기 에이전트는 자신의 주인을 위해 보다 똑똑하게 학습해 간다.
현재 초보적인 수준인 음성 인식이나 지문인식 등의 생체 인식기술도 계속 발달해 감에 따라 향후에는 명령을 인식하는 수준을 넘어서 사용자의 건강 상태나 기분, 위치 등 다양한 상태 정보를 바탕으로 한 최적의 서비스를 제공하는 일이 가능해진다. 사실 개인화 서비스의 영역은 끝이 없으며 이제 시작 단계일 뿐이다. 개인화 서비스는 개인별 맞춤형 서비스 및 지능형 정보 검색서비스 단계를 지나 고객 선호정보 예측 서비스로 발전하고 있으며, 향후 유저인터페이스 및 머신 인텔리전스의 진화를 통해 보다 향상된 개인화 서비스로 진화할 것으로 예상된다.
<설원희, SK텔레콤 플랫폼연구원장 sull@sktelecom.com>