[클로즈업]착한 기업이 성공한다

　치열한 경쟁상황에 놓인 기업들에 공익활동 혹은 사회참여 사업은 득일까 실일까.

혹자는 1등만 살아남는 현대 기업 비즈니스 상황에서 기업이 벌이는 공익활동이란 사회의 요구에 마지 못해 응하는 것이라고 여길 수도 있다.

그러나 ‘착한 기업이 성공한다(원제:Corporate Social Responsibility)’의 저자는 이제 기업의 사회참여 사업이 단순한 자선활동이 아니라 비즈니스에서 실리를 거둘 수 있는 훌륭한 방법이라고 역설한다.

사실 소비자는 상품 품질이 평준화됨에 따라 가격이 가장 낮은 상품을 구입하는 경향을 보인다. 그러나 가격도 어느 시점이 되면 평준화돼 상품 구매기준이 사라지게 된다. 이 때는 공익활동을 벌이고 있는 기업의 제품이 소비자의 주목을 받을 가능성이 크다.

저자는 IBM·스타벅스·휴렛패커드·맥도널드·월마트·마이크로소프트·나이키·바디샵 등 40곳이 넘는 기업의 사회 참여사업 담당자와 인터뷰를 거쳐 기업의 사회참여 유형과 영향 등을 종합해 이 책을 완성했다.

이 책은 기업의 사회참여 유형을 공익 캠페인·공익 연계 마케팅·사회 마케팅·사회 공헌 활동·지역사회 자원봉사·사회책임 경영 프랙티스 6가지로 분류하고 각각의 특징·성공사례·실제 수행방법·전략을 상세히 적고 있어 기업이 참고자료로 삼을 만하다.

특히 기업의 사회참여 활동이 기업 이미지에 미치는 영향을 보여주는 사진과 기업의 공익 연계 마케팅 사례를 정리한 표 등 다양한 자료를 제시해 이해도를 높이고 있다.

10장에서는 비영리 조직(NGO)이 기업의 지원을 이끌어내는 10가지 방법을 정리했다. 기업의 지원과 협조가 필요한 NGO 및 공익 기관에 도움이 될 것으로 보인다.

사실 그 동안 우리 기업은 일부를 제외하고는 사회공헌 활동에 적극적이지 않았으나 최근 들어 새로운 바람이 일고 있다.

이건희 삼성 회장이 개인재산 8000억원을 사회에 환원하겠다고 밝혔고, 삼성은 국내에서 처음으로 사회봉사단에 사장직을 신설했다. 국민은행은 빈곤층 어린이를 돕는 위스타트 운동에 5억원을 쾌척했고 GS칼텍스 등 많은 기업이 관련 예산을 대폭 늘려 잡았다.

공동 저자인 필립 코틀러는 현대 마케팅의 대부라고 불리는 인물. 파이낸셜타임스가 선정한 ‘역대 최고의 경영서 50’에 포함된 ‘마케팅 관리론’을 포함해 35권의 저서를 펴냈다. 미국 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 석좌교수로서 국제마케팅에 대해 강의하고 있으며, 자신의 이름을 딴 비즈니스 컨설팅 회사도 운영중이다.

낸시 리는 소셜마케팅서비스의 사장이며 워싱턴대학과 시애틀대학에서 겸임교수로 일하고 있다.

필립 코틀러·낸시 리 지음. 남문희 옮김. 리더스북 펴냄. 1만8000원.

정소영기자@전자신문, syjung@