[클로즈업]1등과 싸워 이기는 전략

　1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

애덤 모건 지음, 인피니트 그룹 옮김, 김앤김북스 펴냄. 1만3500원.

　모든 시장에는 1등 기업이나 브랜드보다 2등, 3등 혹은 4등에 속하는 기업이나 브랜드가 더 많다. 이들 2등, 3등 그리고 더 작은 브랜드들은 그 어느 때보다 열악한 비즈니스 환경에서 생존을 위해 고군분투하고 있다. 문제는 이들 도전자 브랜드가 배우고 따라 하는 전략이 모두 1등 브랜드의 전략이라는 사실이다. 하지만 1등 브랜드와 동등한 마케팅 자원을 갖고 있지 않다면 1등 브랜드의 전략은 도전자에게 맞지 않다. 1등 브랜드를 이기려면 도전자 브랜드는 그들과는 다른 방식으로 싸워야 하며 도전자만의 전략이 필요하다.

　세계적 광고대행사인 TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터인 저자는 40개의 성공적인 도전자 브랜드에 대한 연구를 토대로 이 책을 썼다. 이 책에서 저자는 왜 도전자 브랜드들이 1등 브랜드와는 다르게 생각해야 하는지를 밝히고 도전자가 1등 브랜드와 맞서 싸우는 법을 배울 수 있도록 탁월한 통찰들과 풍부한 사례, 실질적인 조언을 제공한다.

　이 책은 도전자 브랜드가 1등 브랜드에 맞서 싸우기 위한 다음과 같은 8가지 전략을 최초로 제시하고 있다.

　이는 업종에 관계없이 대부분의 성공적인 도전자 브랜드들이 공유하고 있는 것이다.

　저자는 여덟 가지 도전자 전략을 설명하면서 다양한 도전자 브랜드들과 관련된 매혹적인 사례를 펼쳐 보인다. 이 전략은 단지 마이너 브랜드들이 1등 브랜드에 맞서 생존하고 성장하기 위해 필요한 것이 아니다. 도전자 전략은 1등 브랜드를 포함해 모든 기업이나 브랜드들이 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 현재의 자리를 지키기 위해서도 필요한 전략이다. 1등 브랜드란 상대적이며 누구라도 언제든 도전자의 위치에 설 수 있기 때문이다. 오히려 나이키나 마이크로소프트의 경우처럼 1등 브랜드이면서 도전자처럼 사고하고 행동할 때 1등 자리를 유지할 수 있는 것이다.

이 혁신적인 브랜드 전략은 위협 요소들로 가득 찬 오늘날 경쟁 환경에서 모든 브랜드와 기업들이 생존하고 번영하기 위해 어떠한 태도와 원칙을 갖고 비즈니스를 해야 하는지 잘 보여준다.

김현민기자@전자신문, minkim@

　1. 직전의 과거와 단절하라.

2. 등대의 정체성을 구축하라.

3. 사고의 리더십을 장악하라.

4. 재평가의 상징을 창출하라.

5. 핵심이 아닌 것은 희생시켜라.

6. 과도하게 헌신하라.

7. 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라.

8-1. 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라.

8-2. 불안정하게 비행하라.