[ET단상]인터넷 쇼핑몰의 성공조건

　지난 10년간 인터넷 시장이 폭발적으로 성장하면서 과거 상상도 할 수 없던 다양한 사업모델을 내세워 수많은 기업이 등장하고 있다. 콘텐츠 비즈니스나 전자상거래는 독창적인 아이디어로 자신만의 시장영역을 구축할 수 있다는 점에서 지금도 많은 업체가 뛰어들고 있다. 특히 최근에는 대규모 자본력과 조직력을 갖춘 대기업도 인터넷 시장에 속속 진출하면서 시장 경제규모가 커져가고 있다.

　하지만 그만큼 경쟁환경도 더욱 치열해지고 있는 게 사실이다. 가혹할 정도로 철저한 적자생존의 법칙이 적용되면서 거대 자본의 대기업과 새로운 기술·아이디어로 무장한 신생 업체의 위협은 점점 커져가고 있는 것이다. 이제는 인터넷 쇼핑몰 업체가 살아남기 위해서는 단순한 시장 전략이 아닌 치밀한 사업전략이 요구되는 때다.

　그러나 새롭게 시장에 진입했던 기업이나 소호형 창업자가 체계적인 전략과 실행력을 도외시한 채 무리한 욕심을 앞세워 실패하는 사례를 종종 볼 수 있다. 한 대학의 연구센터에서 조사한 국내 쇼핑몰 현황에 따르면 최근 석 달 사이에 약 150개의 인터넷 쇼핑몰이 서비스를 중단했다는 연구결과가 나왔던 것도 이를 입증하는 결과다.

　인터넷 쇼핑몰은 단지 인터넷으로 소비자에게 물품을 판매하는 단순한 사업모델이 아니다. 고객에게 풍부한 정보를 제공하고 기업과 소비자 사이의 커뮤니케이션을 활성화하는 한편, 기존 오프라인 유통·마케팅 채널과 연동하지 않으면 성공하기 어려운 비즈니스다. 성공 가능성에 대한 막연한 확신만으로는 단순한 생존조차도 어려운 환경이 됐기 때문이다.

　나는 그동안 수많은 인터넷 쇼핑몰 사업을 지켜보면서 성공을 위한 몇 가지 원칙을 자연스럽게 알게 됐다.

　우선 인터넷 쇼핑몰을 브랜드화하고 각종 온오프라인 채널을 복합적으로 활용할 필요가 있다는 점이다. 인터넷처럼 비대면 매체환경에서는 고객이 신뢰를 갖고 보다 쉽게 접근해서 물건을 살 수 있는 환경이 갖춰져야 한다. 즉 고객의 잠재의식 속에 뿌리 깊이 남아 있는 브랜드 충성도가 중요하다는 뜻이다. 이는 곧 매출 증대와 연결된다. 브랜드를 확립하기 위해서는 철저한 시장조사와 고객 중심의 마케팅 전략이 선행돼야 하며 브랜드 이미지를 일관되게 구축할 수 있는 전략도 수립해야 한다.

　또 최근 들어 기존 온라인 판매채널 외에 다양한 마케팅 채널을 복합적으로 이용하는 것도 고민해야 한다. 각종 온오프라인 마케팅 채널을 효과적으로 도입하려면 마케팅 대상 영역의 범위를 꼼꼼히 따져본 뒤 해당 시장에서 고객층을 정밀히 분석해 구매 행태 및 수요 분석을 선행해야 한다.

　다음으로 중요한 점은 정보시스템(IT) 활용력을 극대화해야 한다는 점이다. 대다수 중소 규모의 인터넷 쇼핑몰은 오랜 업력을 갖춘 기존 대형 쇼핑몰이나 대기업에 비해 IT 활용력이 뒤처지는 게 사실이다. 해당 쇼핑몰의 성격과 상품 구성, 주 고객층에 맞게 IT 시스템을 잘 구성하면 상품진열·판매·구매·지급결제·배송·분석에 이르는 전 업무 과정을 보다 효과적으로 처리할 수 있다. 특히 대형 인터넷 쇼핑몰은 협력 업체가 많게는 수천개를 넘는다. 공급 업체를 제대로 관리할 수 있는 시스템이 구축되면 더욱 신속하게 주문·발주·배송정보를 공유할 수 있고 이에 따라 관련 비용 부담도 크게 줄일 수 있다.

　나아가 IT 시스템을 통해 끊임없이 변화하고 있는 시장과 고객의 요구에 능동적으로 대처할 수 있어야 한다. 판매 정보를 실시간 파악·분석함으로써 시장과 고객의 요구에 즉각 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있어야 하고 이는 곧 차별화된 상품 개발 역량으로 발전된다.

　차별화·전문화를 통한 신뢰성 향상도 중요한 성공요소다. 인터넷 쇼핑몰이 우후죽순처럼 생겨나면서 제살 깎기식 가격경쟁만으로는 결국 도태될 수밖에 없다. 차별화된 커뮤니티 구축 역량과 브랜드 인지도 향상 프로그램, 고객 서비스 개선 등 통합적인 커뮤니케이션 전략이 요구되는 셈이다. 그리고 중소 인터넷 쇼핑몰은 보다 전문화된 상품 개발력도 필요하다. 주 고객층의 요구사항을 철저히 분석한 뒤 그에 맞는 상품군을 구성하고 고객이 원하는 서비스가 뭔지 정확하게 읽어내야 한다.

　마지막으로 인터넷 쇼핑몰의 가장 큰 장벽은 신뢰성이라는 점을 명심해야 한다. 안전하고 믿을 만한 결제시스템과 공인기관을 통한 인증 서비스가 필수인 이유다.

◆김범연 커머스웨어 사장　bykim@commerceware.co.kr