구글·야후 등 인터넷기업들은 수년간 웹 사용자들의 온라인 행태와 관련해 막대한 정보를 축적해 왔다. 그리고 광고 수익 확대를 위해 조심스럽게 이른바 이용자 ‘행위 추적’기술의 확대 적용을 꾀하기 시작했다. 날로 정교해지는 사용자 행위 분석과 타깃 마케팅은 인터넷 사용자가 어디를 방문하고 무엇을 구매하는지 그리고 자사 사이트는 물론이고 다른 사이트에서 콘텐츠를 확보하기 위해 무엇을 검색하는지 등의 데이터에 기초한다. 사용자들이 관심을 갖는 광고를 제공하는 능력이 오늘날 구글의 급격한 성공에 원천이 된 것처럼 많은 기업은 사용자 행태를 겨냥한 광고 마케팅의 효과에 기업들의 기대가 날로 커지고 있다. 하지만 넘어야 할 산도 높다.
◇가속화되는 기술 개발과 시도=아직까지는 행위 추적의 효과는 명확하지 않다. 하지만 관련 기술 개발을 위한 기업들의 노력은 더욱 확대되고 있다. 가트너의 애널리스트 앤드류 프랭크는 “행위 타기팅(targeting)은 실제 가치보다는 아직 이론에 가깝지만 계속 발전되고 있는 작업”이라며 “기업들은 어떤 데이터 포인트가 실제로 폭넓은 효과를 낼 수 있는지 파악하기 위해 노력 중”이라고 설명했다.
구글은 최근에 웹 사용자를 겨냥한 타깃 광고를 위해 과거 검색쿼리를 사용하는 방법을 테스트하기 시작했다. 야후도 자사와 파트너 사이트의 타깃 광고를 위해 이용자들이 온라인 서비스들 사이에서 무엇을 했는지를 추적하고 있다고 온라인 금융·경제 미디어 마켓워치는 전했다.
관련 기술 확보를 위한 기업 인수도 잇따랐다. 야후는 지난해 블루리튬을, 마이크로소프트는 에이퀀티브를 인수했다. 구글도 에이퀀티브의 경쟁사인 더블클릭을 흡수했다.
◇빅브라더에 대한 우려=대형 인터넷기업이 고객 행위 분석의 효과를 극대화하기 위해서는 여러 사이트에서 모아진 사용자 데이터의 결합이 필요하다. 하지만 이 프로세스는 모든 인터넷 사용자의 정보를 독점·제어하는 이른바 ‘빅브라더’의 탄생이라는 의구심을 촉발할 수 있다.
따라서 사용자 행위 추적을 위한 기업의 노력은 매우 조심스런 접근이 이뤄지지 않으면 시민단체와 입법부의 매우 거센 비판과 반발을 불러올 것이라는 관측이 지배적이다. 구글이 최근 검색 서비스와 웹브라우저 등에서 가져온 방문 사이트 정보 등 사용자 데이터에 대한 링크 시간을 줄이는 등 관련 업체의 노력도 이어지고 있지만 시민사회와 비평가의 반응은 탐탁치 않은게 현실이다.
◇새로운 규제법 제정=그럼에도 불구하고 사용자 행위 데이터에 대한 인터넷업체들의 관심은 지속되고 있다. 이는 결국 프라이버시 침해에 대한 우려와 새로운 규제를 위한 입법 활동으로까지 이어지고 있다.
물론 인터넷기업들은 NAI(Network Advertising Initiative)와 같은 자체 정책그룹을 구성해 자율 규제를 꾀하고 있다. NAI는 가입사들이 이름·e메일 주소 등 개인정보를 별도의 고지 없이 타깃 광고에 사용된 익명의 데이터들과 합칠 수 없도록 규정하고 있다.
NAI의 제임스 캠프벨은 “멤버사 중 원칙을 어기는 사례가 발견되면 경고가 주어지며 궁극적으로는 연방거래위원회(FTC)로 보고된다”고 말했다. 하지만 일부 비평가들은 NAI가 멤버들에게 원칙을 강제하기에는 현실적인 한계가 있어 적절한 규제가 되지 못한다고 지적한다.
이에 따라 더욱 강력한 프라이버시 보호 법안이 만들어질 것이라는 전망에 무게가 실리고 있다. 실제로 이와 관련된 새 법안 제정의 필요성을 논의하기 위해 지난달 미 상원 통상과학교통위원회 청문회가 열리기도 했다. 대니얼 이노우에 상원의원은 “조각 조각 모아 붙인 프라이버시 법 체계로는 미국 소비자들을 실질적으로 보호할 수 없다”고 강조했다.
프랭크는 “인터넷기업들은 사용자 행위 분석에 반발하는 프라이버시 관련 단체들로부터 많은 압력을 느끼고 있다”며 “그래도 고객 데이터를 활용하고자 한다면 매우 투명한 방식이어야 할 것”이라고 강조했다.
이정환기자 victolee@