[ET단상] 온라인 광고검색, 양방향 소통시대로

　최근 인터넷 광고시장이 괄목할 만한 성장을 보이면서 ‘공유’ ‘개방’ ‘참여’를 근간으로 하는 양방향 온라인 광고검색서비스, 즉 ‘웹2.0’ 기반의 광고검색서비스를 요구하는 목소리가 높아지고 있다.

　몇 년 전만 해도 인터넷은 저렴한 비용으로 활용이 가능한 광고매체였다. 하지만 최근 들어 온라인 광고의 고효율성이 입증되면서 광고주들은 광고사이트 상위에 랭크되기 위해 입찰에서부터 치열한 경쟁을 거쳐야 한다. 그러다 보니 광고비용은 천정부지로 뛰었고, 이제 광고주들 위치에서 보면 인터넷은 비싼 광고매체 중 하나로 여겨지기에 이르렀다.

　설상가상으로 상위 랭크를 갈구하는 광고주들의 경쟁을 틈타 특정 회사의 광고를 악의적인 목적으로 계속 클릭해 그 회사의 광고 비용이 과다하게 지출되도록 하는 ‘부정클릭’의 폐해도 자주 확인되고 있다. 2006년 구글은 ‘부정 클릭’과 관련된 소송에서 패소해 당시 약 9000만달러의 합의금을 지급해야만 했다. 광고 페이지를 클릭한 네티즌이 그 페이지를 순식간에 빠져나가 해당 광고의 광고주는 비용을 지급하면서도 정작 아무런 광고 효과를 보지 못하는 ‘비효율 클릭’ 혹은 ‘무효 클릭’ 역시 문제가 되고 있다.

　2010년 약 3조7000억원에 달할 것으로 예상되는 국내 온라인 검색광고 시장을 선점하기 위한 인터넷 포털 운영업체의 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 빠르게 변화하는 인터넷서비스환경 처럼 광고검색서비스 환경에도 변화를 줘야 할 것이다. 오늘날 네티즌은 실시간으로 인기 검색어를 볼 수 있게 됐고, 포털업체 간의 무한경쟁으로 전 세계 시장을 아우르는 다수의 검색엔진이 속속 선을 보이고 있다. 그러나 유독 온라인 광고 분야는 오로지 포털업체의 이익에만 부합되도록 가공, 유지되고 있는 것이 현실이다.

　아울러 기존 인터넷 검색광고사업은 근본적으로 소비자 교섭력이 매우 높은 반면에 공급자 영향력이 낮다. 위에 언급한 문제점들로 인해 2005년 이후 광고주들의 불만이 본격적으로 표출되고 있으나 현재로서는 이렇다 할 대안이 없는 관계로 광고주나 소비자는 벙어리 냉가슴 앓듯 기존의 서비스를 사용하고 있다. 뚜렷한 대안 없이 이러한 문제가 지속되면 대량의 광고주 이탈 현상이 발생할 가능성이 상당히 높은 것으로 지적되고 있다.

　광고주, 소비자, 포털업체 모두가 만족하면서도 서로 신뢰할 수 있는 온라인 광고검색서비스의 출현이 가능한가. 포털업체의 위치에서도 IPTV의 출현, 생산부터 소비까지 소비자가 참여하는 프로슈머 계층의 탄생 등 양방향 커뮤니케이션 방식을 지원하는 ‘웹2.0’ 기반 시대엔 기존의 상업적이고 의도적인 광고검색방식으로는 광고주나 소비자에게 다가서기가 쉽지 않을 것이다. 즉, 검색서비스 이용자들이 광고주의 페이지에 머무는 시간에 따라 광고료가 부과되고 네티즌 역시 객관적인 평가와 정보가치가 높은 광고사이트에 먼저 다가갈 수 있는 기회를 제공받아야 한다.

　최근 몇몇 포털서비스업체가 개방형 인터넷 광고검색 플랫폼으로 사용자 중심의 서비스를 선보여 네티즌의 관심을 끌고 있다. 시장의 요구를 수용하고 네티즌의 지성이 반영되고 새로운 패러다임이 적용된 온라인 광고 혹은 쇼핑 형태로의 전환을 위해 이를 뒷받침할 수 있게 웹2.0 사상을 제대로 적용한 획기적인 광고검색서비스가 필요한 시점이다.

　문형남 숙명여대 정책·산업대학원 교수 ebiztop@sookmyung.ac.kr