기업은 고객에게 재화나 서비스를 제공하면서 사업을 영위하고 지속한다. 인터넷 환경이 발달하면서 인터넷은 직접적인 서비스 채널로 다른 채널에 정보를 주거나 마케팅과 홍보를 맡는다. 이미 인터넷 보급과 확산, 트렌드가 형성되면서 각 기업의 주요 채널로 부상했다.
그렇다면 온라인 채널로 고객을 대할 때 어떤 방식과 목표, 프로세스로 임해야 하는가. 물음에 주요 대안이 ‘고객 경험 관리(CEM·Customer Experience Management)’다. CEM은 고객이 해당 기업의 서비스나 상품, 각종 프로세스에 해당하는 접점에서 긍정적이고 우호적이며, 가치 있는 경험을 제공하는 게 목적이다. 이를 통해 반복 구매 등을 창출하고 고객 충성도를 높여 고객 가치를 제고하는 것을 말한다. 기존 CRM 등에서 이야기하는 각종 데이터 중심의 분석과 이를 통한 추천 뿐 아니라 다양한 접점에서 발생하는 고객 경험을 긍정적 측면으로 유도해 가치를 창출하겠다는 목적으로 최근 많은 경영 현장에서 개념이 확산되고 있다.
그러면 인터넷 환경에서 효율적 고객 경험 관리를 어떻게 접목할까. 첫째, 고객 경험은 축적 반복되고 발전하며 각 기업이 가진 다양한 고객 접점으로 발생한다. 온라인과 오프라인 채널의 유기적인 서비스 연계가 중요한 화두로 등장했다. 필자는 모 금융기관에서 인터넷 서비스 담당자와 다음과 같은 이야기를 나눈 경험이 있다.
담당자가 운영하는 금융기관 사이트에는 특정 금융상품을 지속적으로 검색하는 사람이 있었다. 이들이 영업점에 방문하면 이런 정보를 창구 직원이 가지고 상담에 임했으면 좋겠다라는 이야기를 나누었고 이를 접목해 이른바 ‘온·오프라인 협업 프로세스’ 시스템을 구현했다. 이 시스템은 실제 영업 현장에서 유용하게 사용하고 있다.
이를 고객 차원에서 풀어 보면 한 고객은 온라인 채널로 정보를 취득했고 연장선상에서 영업점을 방문했을 때, 심화된 커뮤니케이션을 경험했다. 당연히 고객이 느끼는 경험적 가치 차이가 클 수 밖에 없으며 이는 고객 만족과 영업 확대로 이어졌다. 고객 경험은 철저하게 운영자 입장이 아니라 고객 입장에서 설계되고 다양한 고객 접점, 특히 온·오프라인 채널에서 유기적으로 연관성을 가지고 관리되어야 한다는 점이다.
둘째, 고객 경험은 발전되고 융합 축적된다. 우리가 시장에 나가서 “고등어 두 마리에 얼마 입니다”라며 호객을 하는 상인도 있겠지만 “오늘 생선이 정말 물이 좋습니다”라고 말하는 상인도 있을 것이다. 더 나아가 서비스로 덤을 주면서 단골 고객이 되어달라고 호소하는 상인도 있다. 이와 마찬가지로 고객 접점에서 바로 재화나 서비스를 판매하기 위한 시도가 이루어 지지 않는다해도 해당 접점에서 긍정적인 고객 경험이 축적되면 궁극적으로 기업에게 가치로 돌아 간다는 것이다. 온라인 서비스도 당장 물건을 팔거나 고객을 유치시키는 영역 뿐 아니라 고객에게 정보를 제공하고 사후 서비스를 제공한다. 브랜드를 알리는 모든 작용이 고객에게 경험으로 축적되고 발전하고 융합될 수 있다는 점을 상기해야 한다.
온라인에서 대고객 서비스 영역은 전방위적이고 고객 중심적이며 고객 가치 지향적으로 서비스되어야 한다는 것이다. 마지막으로 고객 경험 관리 대상은 기존 고객뿐 아니라 신규 고객을 포함한 모든 고객을 대상으로 한다. 기존에 서비스를 제공받는 고객 위주로만 서비스가 제공되거나 반대로 기존 고객에 대한 지속적인 고객 관리는 미진한 채, 신규 고객 확보 위주로만 서비스가 제공되면 총체적인 고객 경험 관리가 안되고 있다는 증거다.
인터넷 채널은 이미 어떤 채널보다 주요한 채널로 자리잡았고 위상은 더욱 높아질 수 밖에 없다. 주요 채널로 고객을 만날 때 모든 서비스 접점에서 고객에게 긍정적이고 만족스러운 경험을 제공하고 있는지 생각해 보아야 할 시점이다.
클라우드나인크리에이티브 대표(sowny@cloud9.co.kr)